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Les 4 Temps du Management - Réinventer le Management
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Les 4 Temps du Management

Futurologie

Supporters : avant-centre de votre chiffre d'affaires ?

Sans supporter, le business sportif est-il toujours envisageable ?


Contexte

Le monde du sport à haut niveau tel que le football, le rugby, le tennis, etc… comporte une structure organisationnelle s’apparentant à une forme d’écosystème à la dimension sociale très importante. Elle se construit à travers un réseau d’individus qui gravitent autour des clubs sportifs et constituent des parties prenantes à part entière, insufflant une vraie dynamique.  
 

Depuis 2020, et avec la crise de la Covid-19, l’ensemble de ces clubs ont dû faire face à des conséquences sans précédent, annulant ou reportant certains évènements. 

Des terrains fermés lors du premier confinement, puis des joueurs dépourvus de supporters, voilà ce que nous pouvons observer depuis plusieurs mois. Il en va de soi que la plupart des ligues sportives tirent la sonnette d’alarme face aux problèmes financiers qui se heurtent à eux. Avec une fin prématurée des championnats professionnels français de la saison dernière, ce sont près de 1,455 milliard d’euros qui ont été perdus.  
 

Le modèle économique des clubs sportifs étant particulier, avec en moyenne une masse salariale égale à 80% de leur chiffre d’affaires, on comprend vite pourquoi l’impact peut être grave pour eux. Une nouvelle façon de penser leur organisation et leur fonctionnement s’impose.  

En plus du non-versement des droits télévisés de Médiapro en 2020, l’incertitude des « trading » de joueurs, ajoutez à ça une pression insufflée par des supporters en manque de sensations face aux prestations de leurs idoles. C’est ainsi que la question se pose : Quelle est l’importance des supporters dans le domaine sportif ? Ne serait-ce pas là, la solution sur laquelle se pencher pour lutter ? 


Petit focus sur les revenus des clubs professionnels

Supporters : avant-centre de votre chiffre d'affaires ?

Avant la crise sanitaire de 2019, le marché global du sport était en pleine expansion avec un taux de croissance d’un peu plus de 8%. La plupart des revenus générés émanaient des droits TV, des sponsors, et du merchandising. 

Forcément, le football en tant que sport le plus pratiqué au monde allait dans cette direction en termes de croissance. Avec plus de 38 millions de licenciés au travers du globe et près de 28% des parts de marchés sur un total de 152 millions d’euros, on comprend mieux pourquoi tout le monde se pose des questions sur la pérennité de ce marché pour donner suite à la crise sanitaire ! 
 

Habituellement, les revenus des clubs proviennent majoritairement des droits médiatiques (60%) dont les droits TV permettant au bon supporter de regarder son match tranquillement chez soi. Ensuite, on parle de parrainage et de merchandising (30%), qui permet aux entreprises d’obtenir leur logo sur les maillots des joueurs. Enfin, environ 10% des revenus sont généré par la billetterie. 

On voit clairement que sur ce graphique représentant les entrées d’argent de la Ligue 1 en France sur 2018/2019, les jours de match ne représentent en effet qu’une dizaine de pourcent des revenus totaux.  


Et les salaires dans tout ça ?

On comprend très bien que sans supporters, les clubs feraient face à une perte de près de 10% de leurs revenus ... Mais est-ce vraiment envisageable ? La réponse est sans aucun doute : Non ! 

Un manque qui est d’autant plus grand pour d’autres sports tels que le rugby, Adrien MANHES, responsable de comptes – service partenariat à l’ASM Clermont Auvergne Rugby, nous confie : 

Cela a été très compliqué au niveau financier puisque contrairement aux équipes de foot, la majorité de nos revenus se font les jours de match. Au niveau de la répartition, c’est environ 70% des revenus en jours de match et le reste en droits télévisés. Sans supporters dans les stades il n’y a pas d’échange, pas de partenariats, plus de relations, plus d’émotions …

Alors, les clubs ont dû repenser leur stratégie notamment dans la gestion des budgets afin de palier à cette perte. Se pose ainsi la fameuse question des salaires.  
 

Si l’on regarde l’évolution moyenne des salaires (des joueurs), on se rend compte que sur les 10 dernières années, ils ont augmenté de près de 5% afin de représenter un peu plus de 62% des couts totaux des clubs, soit une moyenne de 13 milliards d’euros, rien que ça ! 
 

Pour éviter cette escalade de prix au niveau des salaires des joueurs et donc de gonfler les polémiques qui sont déjà nombreuses dans ce milieu, l’UEFA interdit depuis 2012 aux clubs de dépenser plus que ce qu’ils n’ont gagné sur l’année précédente, cela s’appelle le fair-play financier. 
 

Cette attractivité du monde sportif suscite même parfois l’intérêt d’investisseurs étrangers, qui gonflent ainsi artificiellement les recettes pour pouvoir dépenser sans compter ! En effet, en achetant ces grands, ils ne cherchent pas forcément à gagner de l’argent, mais plutôt à valoriser l’image de leurs nations. 

En France, le leader incontesté du marché du football est le Paris-Saint-Germain (PSG). Et c’est en majorité grâce au support du géant Qatari QSI que le club a eu les ressources financières pour développer son réseau commercial et ainsi investir sur des joueurs renommés.  


Outre-manche, les clubs sportifs sont également très touchés par la situation, ne bénéficiant pas des mêmes aides et soutien financier qu’en France, certains clubs sont même menacés de disparaitre.

Dans un article de The Guardian de Septembre 2020, la sonnette d’alarme est tirée sur l’impact de la crise sanitaire en expliquant que “Les dirigeants du football anglais préviennent que le sport perd 100 millions de livres (110 millions d’euros) par mois. De leur côté, les instances du rugby s’inquiètent de voir certains clubs, indispensables à la vie des communautés à travers le pays, potentiellement disparaître.” 
 

 

En Europe, même les clubs les plus fortunés comme le FC Barcelone doivent essuyer les ravages de la crise. En effet, même si le club catalan était désigné comme le plus riche du monde en début d’année avec près de 840 millions d’euros de chiffre d’affaires. L’arrêt total de ses fonctions l’a contraint à adapter sa stratégie pour réduire les pertes quotidiennes s’élevant à près de 5 millions d’euros.

À l’image de la majorité des clubs, les Espagnols ont donc décidé de réduire les budgets. Leur gestion leur offrant peu de marge de manœuvre, il leur a fallu réduire le salaire des joueurs et de l’entraîneur pour arriver à un « impact positif de 90 millions d’euros sur l’exercice financier 2019-2020 ».  

 

En Allemagne, même scenario, les joueurs de certains grands clubs comme le Bayern de Munich ont également fait un geste pour leur club en renonçant à une partie de leur salaire.


Quel constat dans les clubs amateurs ?

Pendant que certain ramassent la poussière, d’autres ont profité de ce temps “de pause” pour remettre à neuf leur club et développer de nouvelles stratégies. Si 100% des clubs sportif dans le monde ont perdu de l’argent, certains ont cependant moins souffert que d’autres de la situation. 

 

Par exemple, le Real Madrid et le FC Barcelona, ont remis à neuf leurs infrastructures. Le nouveau toit rétractable du stade du Real Madrid construit fin 2020, était un élément clé des plans de rénovation du stade. Quel drôle de priorité quand celle-ci est exclusivement réservée aux abonnés absents...  

 

Également, afin d’élargir sa base de fans en Chine, le FC Bayern annonce un nouveau partenariat avec l’entreprise TikTok. Celle-ci deviendra le partenaire officiel du club pour la création de courte vidéo. Est-ce alors un coup marketing digital pour se développer auprès des supporters chinois qui ne seront jamais ou très peu présents physiquement dans les stades ? Ou une réelle stratégie du groupe pour palier au supporters absents ?  

 

Du coté des clubs de tennis et à contrario des clubs de foot et des footballeurs professionnels qui sont salariés de leur club, les joueurs de tennis n’ont pas d’employeur, et pas de contrat de travail. Une seule façon pour eux de gagner de l’argent : il faut jouer, mais surtout gagner les matchs !  

 

La règle est pourtant simple, mais elle n’est pas la même pour tous … 

 

Les joueurs les plus populaires gagnent la plupart de leurs revenus via des contrats publicitaires qui, avec ou sans la crise Covid-19, finissent directement dans leur poche. Par exemple, sur les 84 millions d’euros gagnés par Roger Federer en 2019, 76 viennent de contrats publicitaires. Néanmoins, il est un des rares à avoir cette chance, la plupart des joueurs de tennis sont obligés d’avancer financièrement les frais des tournois pour pouvoir jouer et espérer gagner, mais pas seulement un tournoi... Dans cette démarche, certains grands joueurs de tennis ont donc décidé de faire un geste et de se cotiser pour payer les frais d’engagements des joueurs moins bien classés. 

 

Avec la fermeture des salles et des gymnases qui s'éternise, les clubs de sport amateurs n'en peuvent plus. Le 20 mars 2021, la fédération de volleyball a annoncé la saison blanche, c'est à dire l'arrêt et le gel des compétitions au plus grand malheur des clubs amateurs. René Barthelemy, président du club de volleyball Puygouzon Castelnau, craint ne pas pouvoir couvrir ses charges cette année. En temps normal, il les paye grâce à des animations comme les buvettes qui représente un bon pourcentage chiffre d’affaires. Les subventions ont, elles aussi, diminué. S’en est suivi un effet boule de neige car peu à peu ses partenaires et sponsors ont arrêté de le suivre ...  

 

Heureusement, le club de Puygouzon peut encore compter sur ses bénévoles ! Ils essayent de relancer le club auprès des jeunes mais ce ne sont pas les décisionnaires. Les parents se questionnent sur l’utilité de pratiquer un sport en club et de payer une licence onéreuse, pour ne pas pouvoir exercer avant septembre 2022. Ainsi ce que redoute la majorité des clubs de sports amateurs est le futur manque de licenciés à la rentrée scolaire prochaine.  

 

Des négociations avec les fédérations et les ligues sportives ont donc été engrangées afin de lisser les prix des licences. L’objectif de cette régularisation des tarifs est tout simplement de permettre aux clubs amateurs de rester attractifs et de recruter des joueurs tout en gardant la tête hors de l’eau financièrement. 

 

Sans reprise des rencontres sportives l’année prochaine, les clubs amateurs pourraient courir à la catastrophe économique. Car sans activité, il n’y aura pas de match, donc pas de supporter dans les tribunes et donc pas d’entrée d’argent ... 


Qu’en pensent les supporters ?

Une étude a été menée à cet effet auprès d’’environ 200 supporters de différents sports dans le but de comprendre leur ressenti face aux actions menées par leur club en cette période de crise sanitaire. L’étude touche essentiellement des personnes françaises, du basin auvergnat, âgées entre 18 et 60 ans, de tout genre, s’intéressant principalement au football (59%), rugby (54%) et handball (34%).   

 

Plus de 60% des répondants déclarent habituellement suivre les matchs dans les stades, pour l’ambiance et l’expérience que ça procure. La crise sanitaire a eu une réelle incidence sur les habitudes de ces supporters, qui ont dû revoir leur façon de suivre ces matchs.  

 

En effet, à la question “Comment évaluez-vous l'impact négatif de la crise sanitaire dans votre suivi sportif ?” on observe que la moyenne est de 7/10 avec la répartition suivante (Cf. Graphique ci-contre). On remarque ainsi que la majorité des répondants attribuent une note comprise entre 6 et 10 à cette question. Cela signifie que la crise a eu un impact négatif important sur leur manière de suivre leurs équipes favorites. 

Supporters : avant-centre de votre chiffre d'affaires ?

 

Ils sont désormais une majorité à continuer de suivre les performances de leurs équipes à la télévision ou en streaming. Cela s’explique à la hausse des coûts des abonnements aux chaînes de sport qui sont de plus en plus nombreuses sur le marché. 

 

De plus, les trois quarts des supporters interrogés déclarent que les mesures mises en place par les clubs n’ont pas été suffisantes pour pallier leur absence dans les stades. Selon eux, il y a eu un réel manque d’initiatives marketing de la part des clubs. Quelques actions innovantes auraient été appréciées, pour stimuler davantage leur engagement et notamment leur sentiment d’appartenance.  

 

Des supporters nous confient quelques exemples intéressants : 

« Pourquoi ne pas créer plus de lien avec des fans zones virtuelles ? Pour beaucoup d’entre nous, nous avons appris à rapidement utiliser les outils comme Teams, Zoom, etc… C’est peut-être irréalisable mais ça serait sympa pour garder les abonnés. » - Supportrice de l’équipe de France de Handball  
« Le club sportif pourrait passer par les associations de supporters pour recréer du lien avec les supporters. Il suffit d’inviter un membre de ces assos à un match ou à un entrainement, de faire un selfie avec les joueurs ou une dédicace, histoire qu’on ait le sentiment d’être privilégiés en tant que supporters ! » - Supportrice de l’ASM Clermont Auvergne
 

Aussi, beaucoup demandent une présence plus accrue des clubs sur les réseaux sociaux (concours, interview des joueurs, des supporters, faire vivre l’avant et après match en direct…).   

 

La crise sanitaire a eu un réel impact sur l’ensemble de ce secteur, mais cela aura au moins réussit une chose : donner l’opportunité aux supporters de s’exprimer et de donner leur opinion au regard des disfonctionnements des clubs.  


 

Quelles solutions apporter ?


Améliorer la “Customer Centricity”:
 

Aujourd’hui, chaque club sportif est un noyau autour duquel gravite une communauté. Chaque supporter affiche son soutien à travers les couleurs de son club fétiche. Maillot, casquette, goodies, etc… un merchandising qui rapporte gros pour certains clubs. Ajoutez à ça, les paris sportifs, les restaurants, les bars et même parfois les musées, ce sont tant de recettes en moins qui se font de plus en plus ressentir. 

 

Repenser son modèle économique devient une priorité. C’est pourquoi, il serait intéressant pour les clubs sportifs français de s’inspirer de ce qui se passe chez nos confrères espagnols et allemands qui accordent quant a eu, une place premium à leurs supporters. En effet, le supporter est vu comme quelqu’un qu’il faut contenter, en Espagne, certains sont même des supporters actionnaires de leur club et élisent leur président.

En Allemagne, les investissements de leurs supporters leur permettent d’être plus robuste financièrement. De ce fait, c’est une véritable communauté qui doit être primée, les clubs doivent se concentrer à développer ce sentiment d’appartenance, que le supporter fasse partie intégrante de leur organigramme et que son avis soit pris en compte. Trop longtemps négligé, le supporter est clairement un actif important.  

 
 
« Finalement, les clubs qui vont remplir à 100 % leur stade sont assez rares en France. Je ne m’adresse pas au côté sportif, mais à des managers qui vont gérer la com, l’aspect administratif et marketing. Si on ne peut pas tout miser sur les résultats, sur quoi jouer ? C’est là que les attentes des supporters entrent en jeu. »  - Florian Escoubes, Enseignant-chercheur à la Toulouse School Of Management. 

 
 

Renforcer le lien avec les supporters :

 
“Tous les clubs font des stades des lieux de vie en proposant une expérience à leurs clients et supporters, mais il faut aller plus loin.” -  Supporter du Clermont Foot
 

A la suite de ce constat, certains clubs se sont demandé “Quelles solutions innovantes peut-on mettre en place pour garder une communauté de supporters mobilisés ?” et ont ainsi tenté de répondre à cette interrogation à travers 4 initiatives marketing :


 

 
1. Lutter contre la propagation de la Covid-19 avec un maillot collector : 
 

C’est ce que le club de football du Paris Saint Germain a imaginé avec son merchandising « Tous Unis », produit seulement en 1500 exemplaires au prix de 175 € l’unité. Une partie des fonds récoltés étaient reversés aux Hôpitaux de Paris pour lutter contre le virus. Un coup de marketing très fort, largement relayé par les supporters du PSG mais aussi des supporters d’autres clubs.

Donnant des idées aux autres clubs de faire leur propre édition comme l’Olympique de Nîmes ainsi que l’AS Roma à l’international. 


Supporters : avant-centre de votre chiffre d'affaires ?

2. Les personnages de la célèbre série animée South Park présent lors de la troisième journée de NFL (Football Américain) : 

Les règles sanitaires autorisaient seulement 5700 supporters de l’équipe du Colorado à se rendre au match. De ce fait, pour promouvoir la sortie de leur dernier épisode, 1800 personnages de South Park étaient présents. Pour ce coup de communication la chaîne Comedy Central à reversé 180 000 dollars à la franchise NFL, en guise, un coup de projecteur planétaire. 


 

3. Airbnb transforme votre stade en chambre d’exception : 
 

Le club américain de Baseball de Pensacola Blue Wahoos a fait appel à Airbnb pour mettre en location une chambre en plein cœur de son stade, pouvant accueillir 10 personnes maximum pour une valeur de 1400 € la nuit. A ce prix, les locataires pourront visiter le stade, avoir un accès aux cages de frappeur et taper quelques balles ainsi qu’un pique-nique sur le terrain.


 

4. Le virtuel pour pallier le réel, des compétitions revisitées : 

 

Le Tour des Flandres en Belgique, n’aillant pas pu avoir lieu en 2020, les organisateurs ont décidés de recréer 32 kilomètres de course virtuellement. 13 cyclistes, grâce à des vélos connectés ont pu se disputer la victoire. Cette performance était retransmise en direct sur la chaîne locale, générant plus de 600 000 téléspectateurs. 

 

 

Nous avons présenté ces 4 initiatives marketing à nos interrogés, et pour 34% d’entre eux, l’édition collector d’un maillot de leur équipe fétiche pour lutter contre ce manque à gagner, est la démarche la plus engageante. Une démarche qui peut donc donner des idées aux clubs en difficulté. 

 


Que doit-on en conclure ?

Il existe 3 sortes de rentrée d’argent dans le monde sportif : les droits médiatiques, le sponsoring et les revenus générés par la billetterie. 

Aujourd’hui, nous constatons que le sponsoring et les revenus générés par la billetterie sont quasi inexistants pour tous les clubs. 100 % des clubs ont perdus de l’argent à cause de la crise de la Covid-19 qui a directement impacté l’économie de l’industrie sportive. Lors de la reprise, la grande question restera néanmoins sur le nombre de licenciés dans les clubs. Si ces derniers ne sont pas au rendez-vous, l’année 2022 risque d'être longue et compliquée ...  

 

A la date du 9 juin 2021, les entrainements en club vont reprendre (enfin) ! Le gouvernement a mis en place un pass sanitaire qui permettra donc aux joueurs vaccinés de pouvoir reprendre les entrainements et les championnats dès la rentrée scolaire.

 

Les Jeux Olympiques de Pékin sont quant à eux maintenus en 2022. Une raison de plus de croire en la reprise des sports. Notre seule question reste désormais sur la faisabilité de cet évènement. Sont-ils prêts à accueillir en toute sécurité les personnes lors de ces JO ?  

 

L’avenir nous dira comment concilier davantage les attentes des supporters et le business model des clubs désirant se sortir financièrement de la crise qu’ils traversent. Un très beau cas en perspective à suivre et à continuer d’étudier. 

 

 


Bibliographie

  • Aupetit, S. (2008). Influence du lieu de la rencontre sur la performance sportive (match à domicile ou à l'extérieur) : une analyse critique. Movement & Sport Sciences, 3(3), 9-34. https://doi.org/10.3917/sm.065.0009   

  • ​Daniel Parnell, Alexander John Bond, Paul Widdop & David Cockayne (2021) Football Worlds: business and networks during COVID-19, Soccer & Society, 22:1-2, 19-26, DOI: 10.1080/14660970.2020.1782719)
  • Thomas Horky  (2021) No sports, no spectators – no media, no money?  The importance of spectators and broadcasting for professional sports during COVID-19, Soccer & Society, 22:1-2, 96-102, DOI: 10.1080/14660970.2020.1790358)    


 

Maxime DONDEYNE  / Lohane DUMONT  / Marie ECHASSOUX  / Mohammed Hamza EL ACHHEB  / Yasmine EL-IMANI  / Laure FERANDON


Marie ECHASSOUX
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