Quelle place la seconde main a-t-elle prise dans le prêt-à-porter de luxe ?

Le luxe revêt deux étymologies différentes (Castarede, 2008). Dans un premier temps, « luxe » partirait de lux, la lumière, l’éclairage, l’élégance, mais viendrait également de luxuria, représentant l’excès, la rareté. Le luxe balance donc entre le paraître (superflu), et l’être (la rareté, et la qualité). Une marque de luxe est très exclusive. Elle représente le symbole de la rareté, du raffinement et du bon goût. Elle apparaît également comme un signe de noblesse et d'élégance. "Une marque de luxe est une marque sélective et exclusive, qui apporte une valeur émotionnelle et créative au consommateur" (Michel Chevalier, Gérald Mazzalovo, 2021). En outre, pour le marketing, le luxe est spécial, à la fois dans son imagination, sa conception, mais également dans sa vente et sa gestion. Le luxe, représente un investissement patrimonial, on n’achète pas, mais on certifie un engagement, sur un produit d’une certaine rareté, réputation et qualité. Le luxe garantit subjectivement un goût, une qualité, et une certaine garantie de valeur sociale pour ses acheteurs.

Jean Castarede (2008) et Danielle Alleres (1995), divisent le luxe en trois grandes familles. Un premier cercle est lié à un réel mode de vie, à une certaine élite. C’est un luxe dans lequel on vit, que l’on voit comme loisirs, ou que l’on porte. Alleres (1995) l’appellera le “luxe inaccessible”. Ce luxe-là vit à travers une classe fortunée, qui vit le luxe dans son quotidien, et qui ne réfléchit pas avant d’acheter un produit luxe. Les produits luxes sont alors issus de marques aux plus grandes renommées, et sont produits en très faibles quantités, pour que ces produits restent rares, et donc élitistes. Ce premier cercle est très fermé, et recense une faible partie de consommateurs extrêmement riches.

Un deuxième cercle est lié à l’image, et à une consommation réfléchie. Un panel de consommateurs qui ne peut s’offrir du luxe inaccessible, mais qui souhaite marquer sa possibilité d’acheter des produits de luxe. Ce type de consommateurs accepte de payer plus cher afin de changer leur propre image, mais aussi leur image auprès des autres. L’achat d’un article est réfléchi. Ce cercle est appelé “luxe intermédiaire” (Alleres 1995), car il s’adresse à une classe intermédiaire. Les plus grandes marques alors se tournent vers des séries limitées avec un nombre assez conséquent d’article. Elles jouent énormément avec le marketing, et la réputation d’une marque pour attirer le client, ou encore vendre des basiques, qui garantissent au consommateur un certain prestige.  

Le troisième cercle est lié à l’épanouissement, et l’univers de la qualité. Alleres (1995), l’appellera “le luxe accessible”. Les produits sont plus accessibles, et son destiné à une classe moyenne. Cette dernière cherche à imiter et à avoir du luxe, tout en ayant un budget limité. C’est souvent des produits en grande série, souvent automatisés, qui perdent donc l’aspect rare et qualitatif (haut-artisanat, matière première spéciale). Néanmoins, ces produits gardent la marque, et l’image de marque. Ce luxe-là est aussi un mode de vie, on touche au luxe dans le quotidien, cependant ce sont des produits plus accessibles, qui peuvent rentrer dans une consommation courante. Ces trois cercles du luxe, classifient le luxe, mais définissent également un mode de vie et de consommation.  

Nous pouvons également alimenter ces définitions du luxe, par les écrits de Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo (2021). Selon eux, il faut qu'un produit de luxe satisfasse trois dimensions. C'est-à-dire que le produit doit avoir une dimension artistique, un savoir-faire artisanal, et s'être étendu à l'international. En effet, la dimension artistique est importante pour les articles de luxe. Ils se doivent d'être raffiné et recherché. Ils sont uniques aux yeux du consommateur, et représentent la beauté et l'esthétique parfait. Cela devient alors un objet à caractère émotionnel.

D'autre part, l'aspect artisanal est aussi primordial. Dans le monde du luxe, il est important que les consommateurs aient la sensation que leurs objets sortent directement des mains des créateurs et non des usines de production. Pour que des objets soient catégorisés comme objets de luxe, ils doivent avoir une connotation de fabrication à la main, et donc de qualité. Enfin, le luxe se doit d'avoir une dimension à l'international. En effet, le marché du luxe repose sur des consommateurs étrangers. C'est-à-dire qu'un étranger s'attend à être hautement estimé lorsqu'il achète un objet de luxe français ou italien, pour lui cet objet représente la qualité française ou italienne. C'est pour cela que les grandes marques de luxes comme Dior, Gucci, Valentino se sont implantés dans des grandes métropoles mondiales telles que Paris, Milan, New York, Los Angeles. 

De primes abords la taille de l'entreprise dans le domaine du luxe n'a pas d'importance. Dans le luxe, on ne parle pas de taille au sens propre du terme, mais de notoriété, d'image. Ce qui différencie le domaine du luxe aux autres domaines sont les caractéristiques financières. Tout d'abord, pour la plupart, elles sont déficitaires, elles perdent de l'argent. Cependant, elles survivent, car elles appartiennent à de grands groupes et elles possèdent de fortes valeurs de marques. Ensuite, elles n'ont pas besoin de beaucoup de liquidités, car elles sous-traitent dans les usines les lignes de production. Les clés du succès pour une marque de luxe sont nombreuses. Une entreprise de luxe doit détenir une forte identité.

En effet, cela rejoint ce que nous avons évoqué auparavant. Il faut qu'elle possède une forte notoriété, une image de marque différente de ces concurrents ainsi que des fortes valeurs afin que cette marque fonctionne. Par exemple Giorgio Armani ou Valentino Garavani qui sont les précurseurs du prêt-à-porter de luxe féminin. Ensuite, un autre facteur de succès sont les produits identifiables. Les marques réalisent un travail en amont au niveau du style, de la présentation du produit ainsi que des campagnes publicitaires. Par exemple, il est très facile de reconnaître le logo de Louis Vuitton quand on le croise. Enfin, une marque de luxe de prêt-à-porter, par exemple, doit savoir s'adapter artistiquement et esthétiquement aux tendances culturelles et sociales du moment. Il faut qu'elle détienne une forte capacité de création et d'adaptabilité pour toujours fonctionner sur ce marché.  

Le marché du prêt-à-porter du luxe suit un cadre temporel précis. De septembre à octobre, les créateurs s’engagent sur l’exclusivité de nouveaux tissus. Dans cette période, ils choisissent des nouveaux tissus afin d’avoir une vision globale de la nouvelle collection. Ensuite, de septembre à février, dans les ateliers, les créateurs développent les prototypes. De février à mars, c’est le temps des défilés. Pus en mars, ce sont les prises de commandes des magasins multi-marques. Pour les marques de luxes, la temporalité est importante contrairement aux marques telles que ZARA qui sortent 26 collections par an. 

Selon ADEME, plus de 100 milliards de vêtements sont vendus dans l’année dans le monde. Ce chiffre tend à augmenter, sachant que la production de l’industrie de la mode a doublé entre 2000 et 2014. 

Le problème de cette industrie grandissante est la gestion des stocks, tant pour le consommateur que pour le commerçant. En effet, le consommateur accumule une quantité de vêtements, qu’il ne porte pas nécessairement et dont il ne sait plus quoi faire. Le commerçant, quant à lui, subit une gestion des stocks difficile plus particulièrement lorsqu’il ne vend pas.

Pour pallier cette gestion des stocks délicate, trois solutions s’offrent à eux : réutilisation (donner, échanger, revendre), Réparation, Recyclage. Le recyclage du textile est de plus en plus mis en avant dans le débat public, mais la réalité n’est pas si simple. Selon l’éco-organisme agréé d’Etat EcoTLC, 2,6 milliards d’articles de mode sont mis en vente chaque année en France, et l’équivalent de 38 % de cette quantité est collectée. Sur les 239 000 tonnes collectées, 33,5 % sont transformés pour être recyclés, le reste est destiné à la réutilisation ou à l’élimination.  
 
De manière plus précise, à peu près 10 % du textile est transformé en chiffon, 23,4 % est recyclé afin d’entrer dans la composition d’une nouvelle matière et le reste est inutilisé. 

 

À noter que le recyclage n’est pas un processus simple : la mécanique et la technologie de recyclage dominante permettent de produire des fibres de longueur plus courte et donc de moins bonne qualité. Il n’existe pas de textile 100 % recyclé puisqu’il est totalement nécessaire de combiner des fibres recyclées avec des fibres vierges. 

Pour qu’un vêtement soit facilement recyclable, il est nécessaire de prendre en compte un certain nombre de paramètres, notamment le choix du fil. Un textile composé de fibres d’une seule matière est bien plus facilement recyclable que des textiles composés de fibres multi matières.  
Aussi, le recyclage n’est pas neutre, il utilise des processus technologiques qui consomment des ressources polluantes, néfastes pour l’environnement et dangereuses pour la santé. 

Si l’industrie de la mode continue ainsi, les ventes totales de vêtements pourraient atteindre 175 millions de tonnes en 2050, soit trois fois le volume actuel. 



Alors, comment pallier cette surproduction du marché du textile ? Le recyclage, est-il un processus idéalisé ? Doit-on améliorer les processus de recyclage ?  

En France, la seconde main a atteint le milliard d’euros de CA. Selon l’institut français de la mode, en 2019, 40 % des Français ont acheté au moins un article de seconde main. Nous pouvons citer Vinted qui est le leader sur le marché et gagne 23 000 nouveaux utilisateurs par jour.

Les adolescents (13-18 ans) sont les premiers consommateurs de seconde main. D’après une étude américaine Piper Sandler menée auprès de 7 000 adolescents (âge moyen 16 ans), 47 % d’entre eux ont acheté d’occasion et 55 % ont vendu d’occasion. Plusieurs d’entre eux s’adonnent dans les friperies et dans les boutiques vintages parisiennes.  

La majorité des personnes pensent que c’est le manque d’argent qui pousse ces adolescents à acheter de la seconde main, mais plusieurs études ont prouvé que la raison est tout à fait différente. Les autres motivations derrière ces achats sont entre autres environnementales, symboliques ou identitaires.  

Il est important de mettre en avant la question de la confiance. La seconde main se déroule à travers des transactions, et donc peut faire face à certains risques. D’un autre côté, pour que les acheteurs soient sûrs de l’origine et de la qualité, les vendeurs n’hésitent pas à accentuer tous les paramètres de provenance du bien. De l’autre côté, les vendeurs font confiance aux acheteurs, car il y a une totale absence de réglementation claire issue de la transaction en ligne.   

Aussi, les points de vente de la seconde main se font généralement dans une atmosphère plus conviviale et détendue, en laissant aux personnes fouiller et dénicher des objets indisponibles et parfois rares sur le marché du neuf. Certaines personnes s’y réfèrent à une chasse au trésor à la recherche de produits à bon prix.   

La seconde main, est-elle le futur du monde de la mode ?  

La seconde main a longtemps été stigmatisée dans le monde du luxe, qui considérait ce moyen de vente comme trop dégradant par rapport à leur image. Beaucoup de marques haut de gamme l’envisagent désormais comme une opportunité éthique (valoriser la durabilité de leur création) et économique (nouveaux clients et marchés potentiels). En 2020, en France, le marché du vintage a connu une forte croissance, cela représentait plus d’un milliard d’euros pour la mode. ThredUp, l’une des plus grandes plateformes américaines de revente de luxe estime que d’ici 2027, la vente de vêtements d’occasion dépassera celles des géants de la fast fashion et représentera jusqu'à 20 % des revenus d’une entreprise de luxe.

La croissance prévue de la revente est due à l'augmentation du nombre de vendeurs qui mettent sur le marché des produits peu voire pas porté. Cette tendance du vintage, et de la seconde main s’inscrit également suite à l’interdiction de la destruction des invendus (au 1er janvier 2022), une pratique très courante dans la mode. Les grandes maisons de mode sont alors obligées de revoir leur politique de production, et de vente. L’industrie de la mode est critiquée et connue pour être l’une des industries les plus polluantes au monde. Le modèle linéaire “fabriquer-acheter-jeter" de l'industrie de la mode a donné naissance à l'un des secteurs les plus dommageables pour l'environnement.  

Selon Thredup, les 5 raisons principales pour lesquelles les acteurs du luxe veulent se lancer dans la seconde main sont : pour être plus durable, pour acquérir plus de clients, pour attirer les jeunes consommateurs, pour augmenter les revenus, pour rester pertinent. Il y a deux grands mouvements de la seconde main dans le luxe. Le premier étant les invendus, la revente par les particuliers de pièces de luxe. Cette catégorie-là, a un réel aspect écologique, puisque l’on ne jette plus les invendus, ou ce que l’on ne met plus, on le revend à un prix plus bas, ce qui permet à des personnes ne pouvant s’acheter des pièces de luxe neuves, d'en avoir de seconde main et donc moins chère.

L'empreinte environnementale est très fiable sur un article de seconde main que sur un produit neuf. Mais il existe également, la seconde main où, le vintage est une valeur ajoutée et un critère de rareté, et donc de prix. Certains produits vintages, atteignent les prix de produits neufs, car la demande est bien plus forte que l’offre. L’aspect écologique, est certes présent, car l’on réutilise d’anciennes pièces, mais l’aspect économique est bien plus important puisque les prix ne sont pas attractifs et que l’on vise seulement une poignée de consommateurs connaisseurs, collectionneurs, et ayant les moyens. Le marché du neuf et de l'occasion de luxe restent néanmoins très liés, estime Serge Carreira (2021) : "les tendances de la seconde main suivent celles de la première main. Par exemple, Dior est très populaire aujourd'hui. En conséquence, un des articles d'occasion les plus demandés est le sac Saddle des années 1990".  

En 2018, Stella McCartney, puis Burberry et Gucci en 2020 ont été les premières marques de luxe à rentrer la seconde main dans leur stratégie, par la signature de partenariats avec TheRealReal, dépôt-vente en ligne démocratisant le luxe d'occasion depuis dix ans. Gucci connaît alors rapidement un immense succès sur la plateforme. Voyant cette success story, la marque décide, fin septembre 2021, de lancer GucciVault, plateforme dédiée au shopping en ligne de pièce vintage. Les pièces proposées sont alors de vieilles pièces, remises à neuf et parfois même customisé par Alessandro Michele, directeur de création de la maison Gucci. On voit alors que la seconde main dans le luxe, ce n’est pas seulement vendre des anciennes collections, mais les remettre au goût du jour, et jouer sur le côté vintage. Ce type de pièce vise plus à attirer des personnes du deuxième cercle identifié par Castarede (2008) et non pas une nouvelle clientèle souhaitant acheter des pièces plus accessibles. Les grandes maisons créent un nouveau désir chez les consommateurs qui chérissent les pièces d’occasion.  

En France, Vestiaire Collective est l'un des pionniers dans le domaine de la seconde main. Il connaît, depuis sa création en 2009, un franc succès (25.000 nouveaux articles sont mis en ligne chaque semaine en 2021). Au cours de la même année, de nouvelles maisons prennent la même direction. Isabelle Marant, lance son propre site de shopping de pièces d’anciennes collections. Les vendeurs des pièces reçoivent alors un bon d’achat. Avec ce système, Isabelle Marant créé une circularité de son modèle, et fidélise ses anciens clients mais en acquière de nouveaux. Selon le rapport de Thredup (2022), les consommateurs affirment qu'ils s'engageront davantage auprès des marques qui proposent la revente.


Les habitudes de consommations ont évolué, et les personnes sont de plus en plus attentives à leur consommation et de l’impact environnemental de cette dernière. C’est alors au tour des magasins de se mettre à goût de la seconde main, le Printemps, ou encore les Galeries Lafayette ont dédié plusieurs centaines de mètres carrés à la mode circulaire. Nathalie Lucas-Verdier, directrice des achats mode femme et accessoires du Printemps, expliquait alors que “ Le fait de proposer un même lieu d'achat et de revente à nos clientes est une stratégie synonyme de fidélisation et une nouvelle logique de recrutement.” 

La seconde main est un moyen qui facilite l’accès aux produits de tous les types de luxe (inaccessible, accessible, intermédiaire). Les grands groupes de luxe n’ont pas voulu se lancer dans le marché de l’occasion, car ils considéraient que ça n’avait pas de valeur. Aujourd’hui, ils sont plus que convaincus, car cela a permis une fidélisation de la jeune génération, une facilitation à ceux qui voudront revendre leurs biens dans l’obtention de s’en procurer du neuf (Brisset, Cochard, Kane, 2021). La transition digitale attire différents acteurs. Il y a ceux qui veulent acheter pour profiter des différents prix ou des acteurs qui veulent une part de la richesse créée par l’industrie du luxe. Ils sont généralement classés en quatre catégories. La première, des particuliers qui désirent acheter un bien de luxe pour leur plaisir personnel. Ensuite des particuliers qui achètent pour se faire plaisir, on les appelle les collectionneurs amateurs. Puis des particuliers qui achètent et vendent à des fins purement financières, on les appelle les collectionneurs spéculateurs. Enfin des négociants dont le but est de revendre immédiatement après leurs achats.  

L’expertise est l’une des critères offerts par ces sites de vente en ligne. Nous pouvons citer Catawiki, qui offrent différents biens de luxe comme les montres, les sacs à main, les véhicules, les objets d’arts, etc. Les maisons d’enchère telles que Sotheby’s, Christie’s, Antiquorum, Artcurial ont maintenu leurs ventes traditionnelles (marchés physiques) pour le haut de gamme ce qui leur a permis de conserver leur clientèle. Ils ont su se démarquer de la concurrence, en élargissant leur stratégie et donc leur clientèle, grâce au commerce en ligne. La nouvelle clientèle participe donc aux enchères « live » en se connectant. Le mécanisme d’enchère en ligne pour le marché de luxe de seconde main se fait essentiellement dans le commerce C-to-C, pour des biens rares ou pour lesquels la valeur de l’occasion est incertaine.  

A travers un questionnaire quantitatif, on constate que les femmes sont plus interpellées par le terme “Luxe” que les hommes. Notre questionnaire quantitatif, représente la tranche d’âge des 18-25 ans. On constate que les personnes ayant un attrait pour le luxe sont les étudiants. Ensuite la plupart des personnes interrogées ne sont pas des consommateurs de Luxe réguliers cependant ils ont déjà acheté une fois une pièce de Luxe.  A travers nos résultats, on observe, que les personnes achètent des pièces de luxe, pour son image de marque et sa qualité afin d’obtenir une certaine appartenance. Puis quasiment toutes les personnes interrogées connaissent la seconde main et presque la totalité des personnes sont renseignées vis-à-vis du luxe dans la seconde main. En outre 40% de notre échantillon ayant déjà consommé du luxe de seconde main, l’on fait pour des raisons de coûts moins élevés. 

Les personnes sont convaincues que la seconde main dans le luxe est un marché en pleine expansion.  

Dans le cadre de cette étude quantitative, on constate que peu de personnes consomment des articles de luxe régulièrement. Cependant, elles sont attirées par cette image de marque et sa qualité. En effet consommer des produits de luxe est en quelque sorte un signe d’appartenance. De plus toutes les personnes interrogées connaissent la seconde main dans le luxe et en ont déjà consommer, cela est dû par des coûts financiers moins élevés pour posséder ce type de produit. Pour conclure cette étude, nous pouvons dire que la seconde main dans le luxe est un marché en pleine explosion, mais qui reste cependant assez exclusif dû à des coûts assez élevés.


 


 

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