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Les 4 Temps du Management - Réinventer le Management
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Les 4 Temps du Management

Futurologie

Les vols de demain : Des vols vers nulle part ?

134 sièges à bord de la Boeing 787 de la compagnie australienne Qantas, allant de 500euros jusqu’à 2300euros, les tickets sont vendus en moins de 10 minutes.

Quelle est donc la destination du vol dont la vente de billets est la plus rapide de l'histoire de Qantas ?
Réponse : Nulle part.


Vols vers nulle part : A court d’idées ou un coup de génie ?

Les vols de demain : Des vols vers nulle part ?
Afin de pallier la baisse de l’activité dans le secteur aérien à cause de la crise sanitaire, plusieurs compagnies aériennes ont commencé à proposer des expériences de vols inédites - aller à l’aéroport, sillonner les airs pendant des heures abord d’un avion, ensuite… retourner chez soi – un concept farfelu pour le moins que l’on puisse dire, néanmoins après son premier succès plusieurs compagnies aériennes adoptent la même pratique, ainsi voient le jours des vols panoramiques à bord d’un A380, et même des vols sur le thème de Hello Kitty.
La tentative des compagnies aériennes pour redresser leurs chiffres d’affaires ne dure pas longtemps face aux critiques opposées par les défenseurs de l’environnement concernant les enjeux climatiques qui résultent de ces pratiques.
Ainsi les compagnies aériennes renoncent aux vols vers nulle part, et tentent d’ajuster leurs offres, comme l’a fait Singapore Airlines en proposant des visites de ses appareils et des dîners à bord de ses Airbus A380, ainsi que des animations pour enfants.
Cependant ce sont toutes des innovations « court-termistes » afin de survivre à la crise du secteur aérien engendrée par la pandémie, crise qui selon l’organisation européenne pour la sécurité de la navigation aérienne, Eurocontrol, ne prendra fin qu’en 2024 selon ses prévisions les plus optimistes, en effet le trafic aérien européen ne retrouvera pas son niveau de 2019 avant 2024 dans le meilleur des cas. Dans le pire des scénarios, la crise pourrait même se prolonger jusqu'en 2029.
« Les livres d'histoire retiendront 2020 comme la pire année financière » déclare Alexandre de Juniac le directeur général de l’IATA, effectivement les chiffres actuels des compagnies aériennes sont désastreux pour l’industrie qui atteindra une perte globale de 98 milliards d’euros en 2020 et 32 milliards en 2021 selon les dernières prévisions de l’Association Internationale du Transport Aérien, qui annonce aussi un autre chiffre effrayant par rapport au chiffre d’affaire global du secteur qui a baissé de 60% et au trafic aérien qui est passé de 4,5 milliards de passagers en 2019 à 1,8 milliards en 2020, soit le niveau de 2003 ! 
« Nous ne pourrons attendre le vaccin » observe encore une fois Alexandre de Juniac, effectivement les compagnies aériennes doivent répondre présentes aujourd’hui afin de survivre à cette crise, elles doivent adapter leurs offres et services au contexte actuel et rester à l’écoute du public en ces temps difficiles qui vont certainement définir le positionnement de chaque compagnie dans l’ère post-covid.
Quelles sont donc les innovations des compagnies aériennes à l’ère du Covid-19 et quel est l’impact de la crise sur leur image de marque ?

 

Des avions cloués au sol : Quelles innovations pour les compagnies aériennes en ce temps de crise ?

Pour la culture chinoise, le mot « crise » est composé de deux termes, à savoir « danger » et « opportunité », une crise exige donc un choix, le choix d’innover aujourd’hui ou de dépérir en face de la crise.
 L’innovation quant à elle, est définie par Rogers comme étant une idée, pratique ou objet qui est perçu comme nouveau par un individu, elle est donc d’autant plus cruciale en ce temps de crise sanitaire où les moyens de bords sont paralysés, et où il est nécessaire d’agir rapidement et de trouver de nouveaux moyens pour exister dans ce nouvel environnement inattendu.
 Les compagnies aériennes voient leurs activités soumises à des restrictions du jour au lendemain, des fermetures de frontières et interdiction de trafic aérien signifient des vols annulés pour les voyageurs qui, confus par chaque nouvelle annonce, demandent des réponses et réclament leurs droits auprès de leurs prestataires, les compagnies aériennes sont donc amenées d’agir rapidement afin de calmer le « chaos » et de préserver leur image de marque auprès du public afin d’espérer une reprise d’activité dans l’ère post-Covid. L’innovation est donc clé, afin de penser à de nouvelles pratiques pour pouvoir adapter leurs offres et services au contexte actuel.
L’Organisation de Coopération et de Développement Economiques (OCDE) définit 4 grands types d’innovation, des innovations de produits ou de services, des innovations de processus ou technologiques, des innovations en marketing et des innovations organisationnelles ou managériales.
 
Quelles formes d’innovations vont donc être mobilisées par les compagnies aériennes afin de faire face à cette crise ?
 

Les innovations technologiques dans la lutte contre le Covid :

Afin d’assurer la sécurité des avions dans l’ère Covid, les compagnies aériennes doivent s’équiper de nouvelles innovations pour désinfecter les avions et diminuer le risque de contamination des passagers qui, malgré l’ouverture des frontières, sont toujours réticents à prendre le « risque ».
 
Boeing et Honeywell développent une nouvelle méthode technologique basé sur l’utilisation de rayons UV pour désinfecter les sièges, le cockpit, les toilettes et cuisines d’un avion sans utiliser de produits chimiques. Le géant qatarien est le premier a adopté cette innovation en collaboration avec l’entreprise américaine Honeywell qui a développé un système qui prend la forme d’un robot ne dépassant pas la taille d’un chariot à boissons, et doté de bras extensibles lui permettant de désinfecter un avion en moins de 20 minutes, Qatar Airways prévoit l’utiliser entre chaque deux vols. D’autres méthodes technologiques font l’objet d’étude et d’essaie chez Boeing et Airbus, tel l’emploi d’eau oxygénée sous forme gazeuse, ou bien le recours à une désinfection thermique en montant la température de la cabine à 60 degrés. Tandis que Lufthansa et Air France, préfèrent utiliser des agents aux effets désinfectants qui demeurent actif plusieurs jours, cette méthode, même si « traditionnelle », est tout aussi efficace et certifiée par les autorités sanitaires et en accord avec les recommandations mises en place par l’IATA et l’EASA.
 
La compagnie aérienne française Corsair quant à elle, prévoit d’équiper ses plats de repas d’un film spécial aéronautique aux propriétés antibactériennes et antivirus en collaboration avec Adhetec une société spécialisée dans les films adhésifs haute qualité.
 
Les compagnies aériennes mettent donc en place de nouvelles technologies pour assurer la sécurité des passagers et restaurer la confiance sanitaire du grand public pendant cette pandémie, elles proposent aussi de nouvelles offres et services afin d’encourager les voyageurs de monter à bord de leurs avions.

L’innovation des offres et services dans la lutte contre les concurrents :

« Il faut inciter nos voyageurs à reprendre l'avion et le prix est un facteur » observe le directeur général de la compagnie britannique easyJet, c’est effectivement la première méthode à laquelle requiert les compagnies aériennes pouvant se permettre de baisser leurs prix, tel Ryan Air qui confirme encore une fois l’efficacité de son modèle de maîtrise de coûts en étant l’une des rares compagnies aériennes à pouvoir générer un résultat d’exploitation légèrement positif de 10,8 milliards d’euros de juillet jusqu’à septembre 2020. Ryanair n’est pas la seule à avoir pris part à cette bataille de prix. En France notamment, la compagnie French Bee baisse ses prix pour l’aller-retour Réunion-Paris pour moins de 500 euros, seulement pour être riposté par Air France qui annonce une promotion flash pour ce même vol pour 388 euros, les tarifs évoluent donc en fonction du niveau de l’offre et de la demande, qui est incertain et difficile à prédire en ces moments, ce qui rend le système fragile, le souligne la directrice générale d’Air France, ce sont des offres limitées afin de « limiter la casse », et non des pratiques qui vont être pérenniser.
 
Les compagnies aériennes proposent aussi de nouvelles offres pour regagner la confiance des voyageurs, Corsair est l’un des premiers prestataires avec Air Austral à offrir une assurance spéciale Covid19 qui offre un remboursement en cas de test positif ou apparition de symptômes à 30 jours avant le vol, et qui garantit également la prise en charge de frais de séjour et des frais médicaux si le passager est obligé de se mettre en quarantaine.

La consolidation du secteur aérien : L’union fait la force ?

L’industrie du transport aérien est l’une des plus morcelée dans l’économie mondiale, effectivement l’IATA recense environ 800 compagnies aériennes dans le monde, cependant ne pouvant pas tous survivre à la pandémie actuelle, les deux autres issues sont la fusion ou le rachat. Ainsi la crise du Covid-19 peut restructurer à jamais le secteur aérien qui peut compter à la fin de la décennie qu’une vingtaine de groupes aériens rassemblant une multitude de marques, comme son homologue le secteur de l’automobile. Cette concentration du secteur aérien semble inévitable, comme le souligne Michael O’Leary le PDG de Ryanair, qu’il ne restera en Europe que trois géants de l’aérien, à savoir AirFrance-KLM, IAG et le Lufthansa, et deux groupes du low-cost, EasyJet et Ryan Air.
 
Cette consolidation du secteur aérien est déjà à l’œuvre en ces temps de crise, avec l’IAG qui ajoute l’espagnol Air Europa à son groupe qui compte déjà British Airway, Iberia et d’autres, ou encore la compagnie Korean Air qui rachète sa rivale Asiana Airlines pour se renforcer et se placer ainsi parmi les dix premières compagnies aériennes mondiales, l’affirme les dirigeants de Korean Air.

L’innovation dans l’ère post-covid :

En temps de crise, plusieurs entreprises se retrouvent à diminuer les investissements consacrés à l’innovation et à la recherche et développement, ils y renoncent à cause des incertitudes que présentent le marché et le secteur, cependant le secteur aérien est l’un des piliers de l’économie mondiale, sa régression signifie le ralentissement de l’évolution et de l’ascension humaine.
 
Les compagnies aériennes sont donc amenées à prioriser l’innovation aujourd’hui afin de stimuler la croissance post-crise Covid qui, grâce à l’avenue des vaccins, pourra se dissiper dans les prochains mois à venir. 
 
Il faut donc garder l’œil sur les innovations long-termistes entamées en recherche et développement au sein des compagnies aériennes dont l’une des plus prometteuses est dans la sécurité aérienne, une cabine d’avion éjectable inventé par l’Ukranien Vladamir Tatarenko, afin d’éviter les morts fatales qui résultent d’un crash, ce qui peut être révolutionnaire et réduire le risque d’accident à zéro. Ou encore en matière de divertissement et de services offerts à bord des avions, Airbus travaille sur la conception de casque de réalité virtuelle afin d’offrir des vols immersifs au passagers, toujours avec Airbus qui cette fois-ci se focalise sur l’innovation au service de l’environnement, en allégeant le poids des matériaux et des équipements afin de réduire la consommation de carburant des avions, Airbus entame aussi un projet dédié à la recherche sur les biocarburants et la conception d’avions hybrides. Finalement leur projet le plus ambitieux est des avions transparents d’ici 2050 avec des cabines transparentes et des écrans holographiques.

Une accélération vers une stratégie omnicanale :

Les vols de demain : Des vols vers nulle part ?
Dès le déclenchement de la crise sanitaire, les compagnies aériennes ont été confrontées à des afflux massif de clients, souvent mécontents, qui se sont retrouvés avec des vols annulés, et qui réclamaient des remboursements. L’enjeu était de taille, pouvoir apporter les réponses nécessaires à chaque client, le rassurer, mais encore, l’informer sur les différentes évolutions très fréquentes au moment opportun, tout en apportant de la cohérence aux messages diffusés entre les différents canaux, mais surtout que ça soit complémentaire et non pas répétitif.
Il est à rappeler aussi que la réservation d’un billet d’avion ou d’un voyage, est un processus d’achat long. Et c’est donc tout naturellement, que nous avons tendance à commencer la recherche dans un smartphone, vérifier la disponibilité des vols au bureau, comparer les prix par la suite dans sa tablette, etc.
C’est tout l’enjeu de l’omnicanal, rappelons-le, c’est une réponse aux comportements transcanaux des clients. Il doit opérer de manière coordonnée les différents canaux de vente et de relation client, afin d’offrir au client une expérience d’achat fluide, quel que soit son parcours. (Mercator 11e édition, p. 369.)
Alors, la question d’une stratégie omnicanale pour les compagnies aériennes se pose dans le contexte actuel plus que jamais. L’étude que nous avions menée (1)   a fait paraitre que les clients étaient en contact en utilisant différents canaux de communication. Les chiffres sont sans appel, 78 % ont utilisé au moins 2 moyens pour entrer en communication avec la compagnie aérienne en question. Les canaux digitaux : e-mails, Chatbots (assistants virtuels) et réseaux sociaux (messageries instantanées – commentaires), ont été beaucoup plus utilisé que les canaux traditionnels (Appel téléphonique, agences) 81 % contre 19 %.

Vers un parcours digitalisé dans les aéroports :

Selon notre étude, les canaux digitaux font l’unanimité, Ils sont appréciés par les clients car ils offrent une facilité d’utilisation et une réactivité quasi-instantanée.
La croissance constante du trafic aérien et le flux de voyageurs qui fréquentent les aéroports entraînent le besoin d'un traitement simplifié, les passagers veulent une expérience de voyage fluide et unique c’est pour cela que les aéroports et les compagnies aériennes ne cessent d’innover, la rapidité et les technologies intuitives comptent parmi leurs priorités. Pour répondre aux attentes des passagers, les options libre-service et bornes automatiques  ont été introduites à chaque étape du parcours, de l'enregistrement à l'embarquement pour améliorer l'expérience globale dans les aéroports.
Aujourd’hui le parcours aéroport est devenu digitalisé à 100%, selon un article publié sur Air-Journal, Mona, « le nouveau compagnon de voyage qui révolutionnera l’expérience des voyageurs » a été « inauguré » le 5 octobre 2020 au centre d’Excellence pour l’Innovation de VINCI Airports à Saint Exupéry, pour une période de test d’un an. Mona fait de VINCI Airports le premier opérateur aéroportuaire au monde à permettre à ses passagers d’expérimenter « un parcours biométrique du domicile jusqu’à l’avion ».
« 100 % gratuit » selon le communiqué du gestionnaire de la plateforme lyonnaise, permettra aux voyageurs, depuis leurs domiciles, de créer leurs compte client via une application mobile ou sur une borne à l’aéroport, pour bénéficier de ce nouveau service. Grâce à la reconnaissance faciale et à un parcours dédié au sein de l’aéroport, l’abonné l’utilisateur de Mona pourrait passer sans contact physique et sur simple présentation de son visage (reconnaissance faciale) les différents points de contrôle aéroportuaire (hors contrôle aux frontières), depuis le dépôt des bagages jusqu’à l’embarquement. En plus, le voyageur pourrait bénéficier « des services expériences personnalisées » développés en partenariat avec les compagnies aériennes et les commerces de l’aéroport.

Vers une aggravation de la pollution numérique :

Pour pouvoir séduire les clients post-covid19, les compagnies aériennes doivent faire preuve d’une grande imagination, et déployer davantage d’innovations. Car les clients de demain seront des clients hyper connectés, plus à l’aise avec la technologie. Mais aussi des clients plus avertis, très préoccupés par la question de préservation de l’environnement.
Selon notre étude, 72% des personnes interrogées déclarent vouloir privilégier des moyens de transports plus respectueux de l’environnement, et 84 % estiment que l’avion est le moyen de transport le plus polluant.
En effet, les innovations digitales que les compagnies aériennes ont déployées allaient à l’encontre des enjeux environnementaux. Leur déploiement massif sur les réseaux sociaux, la digitalisation de leur processus (enregistrement en ligne, les bornes dans les terminaux d’aéroports et l’embarquement intelligents...) en sont des exemples. Nous parlons donc d’une pollution numérique, elle désigne la pollution engendrée par toutes les nouvelles technologies, incluant le fonctionnement d’internet mais aussi la fabrication des équipements informatiques (Selon l'ADEME  :Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie).
En plus de la pollution causée par la combustion de kérosène dans les réacteurs d'avions, les compagnies aériennes polluent massivement numériquement et ne comptent pas s’arrêter là.
Selon le site institutionnel de la compagnie aérienne Air France, la 5G va être déployé à bord de ses avions et dans les terminaux d’aéroports au courant de l’année 2021. Une technologie polluante, qui fait polémique à quelques semaines de son déploiement à grande échelle en France. Son Empreinte carbone va être plus élevée que sa prédécesseure, puisque la 5G demande plus d'énergie et de matériel avec de nouvelles antennes et un renouvèlement de tous les terminaux connectés (Smartphones, Tablettes…)

En guise de conclusion, nous pouvons dire que les innovations déployées par les compagnies aériennes ont été plutôt vues d’un bon œil pour la majorité des répondants, car elles ont pu apporter des  réponses  et des réactions rapides et efficaces.
Il est clair donc qu’elles ont « fait des pieds et des mains» pour pouvoir pallier les pertes engendrées par la crise sanitaire. Certes, beaucoup d’entre elles ont réussi à s’en sortir… Mais à quel Prix ?

Note:

1. Pour pouvoir répondre à la problématique posée, nous avons mené une étude quantitative. Nous nous sommes focalisés sur une cible relativement jeune, les personnes qui ont voyagé, réserver des billets d’avions, ou été en contact avec une compagnie aérienne dans les 9 derniers mois. La collecte a été de pas moins de 250 répondants. Concernant le mode de la diffusion du questionnaire, nous nous sommes principalement focalisés sur la diffusion du questionnaire par le biais d’internet et ceci au sein de différentes plateformes, par exemple sur Facebook, à savoir les groupes de voyageurs, d’étudiants…

Bibliographie

Djellal, F. & Gallouj, F. (2012). Innovation sociale et innovation de service : première ébauche d'un dialogue nécessaire. Innovations, 38(2), 37-66. https://srvcl-ezproxy.esc-clermont.fr:2093/10.3917/inno.038.0037

Manceau, D. (2010). Stimuler l'innovation pour préparer la reprise. L'Expansion Management Review, 137(2), 10-19. https://srvcl-ezproxy.esc-clermont.fr:2093/10.3917/emr.137.0010

Webographie


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