Connectez-vous S'inscrire
Les 4 Temps du Management - Réinventer le Management
Un webzine au service de l'innovation en Management
Les 4 Temps du Management

Futurologie

L'éthique et les valeurs de l'entreprise, croit-on vraiment à ça ?

Par Achraf Amara, Safaa Hachache, John Joseph, Christelle Laure Maptue Tene, Milan Thomas Manoj, Houda Zenagui


L'éthique et les valeurs de l'entreprise, croit-on vraiment à ça ?
Depuis quelques années, les discours abordant les mauvaises pratiques des entreprises ont pris plus d'ampleur, et les "scandales" révélant les violations des droits de l'Homme et l'atteinte à l'environnement sont devenus plus courants à la une de la presse. Généralement, ce sont les grandes entreprises qui sont pointées du doigts et se retrouvent sous la pression continue des accusations des activistes de la société civile. Ces voix qui s'élèvent de plus en plus réussissent à influencer l'opinion publique ou au moins, éveiller la conscience du grand public. ​

 

Le fonctionnement d’une organisation est essentiellement axé sur un certain nombre d’objectifs qui orientent l’activité de l’entreprise et permettent de mettre en œuvre sa stratégie. Evidemment, ces objectifs multiples et diverses soient-ils, aboutissent généralement à une fin lucrative, exprimée par le développement de la croissance, la réalisation du profit et enfin la récolte des bénéfices.


En effet, l’atteinte de ce but ultime exprime la réussite de l’entreprise non seulement vis-à-vis de soi-même, mais au regard de ses partenaires, ses parties prenantes et les acteurs de son environnement également. Néanmoins, à l’ère où les voix défendant les valeurs, notamment éthiques et écologiques s'élèvent, certains acteurs commencent à sortir de l’ombre et réunissent leurs efforts pour tenter de redéfinir le succès d’une entreprise. Cette rhétorique ne se contente pas de mettre l’accent sur l’importance que les entreprises devraient porter à l’environnement et au respect de l’éthique et des valeurs humaines, mais les placent le plus souvent au cœur de leurs accusations de cumuler les bénéfices au détriment de ces valeurs, en violant celles-ci et en nuisant à l’environnement. Elle remet en question donc la Responsabilité Sociétale et Environnementale –RSE- de ces entreprises.

 

L'éthique et les valeurs de l'entreprise, croit-on vraiment à ça ?
En réalité, le discours de ces « nouvelles » parties prenantes désormais prend de plus en plus d’ampleur et réussit relativement à influencer l’opinion publique que ce soit sur le plan local ou mondial. Au moment où l’entreprise s’intéresse énormément à la perception que ses partenaires et parties prenantes ont d’elle, certains acteurs dont l’importance est primordiale seraient davantage exposés et influencés par ces discours. Il s’agit ici des potentiels employés, et particulièrement les jeunes diplômés dont le niveau de formation est élevé. Ceux-ci ayant fait des études relativement longues auraient été fort probablement confrontés à discuter de ces sujets et à prendre connaissance des activités et opinions des « défenseurs des valeurs ». Ceci les rend plus sensibles que d’autres à l’égard de ses sujets. D’autre part, les entreprises visées par ces accusations sont dans la plupart des cas des « big » multinationaux, où le travail offre un salaire attractif, des avantages intéressants, des expériences à l’international et aussi un prestige social. Ceci paraît parfaitement convenable à un-e- jeune diplômé-e- ayant investi de l’argent et du temps, qui s’impatiente à lancer sa carrière et s’attend à un bon « retour sur investissement ». Dominik Enste, chercheur à l’Institut der Deutschen Wirtschaft (IW, Cologne) a affirmé que « l’opinion tend à juger aujourd’hui une entreprise sur son comportement moral. Les clients et les salariés accordent une importance accrue au caractère durable du développement de l’entreprise. Et pour rester compétitives, les entreprises doivent tenir compte de ces attentes. »


Peu importe qu’elles soient convaincues ou non par l’importance et l’obligation du respect de ces valeurs, ces entreprises sont toutefois de plus en plus conscientes de l’effet que cela entraîne sur leur image. En novembre 2006, Karl Homann, professeur de philosophie et d’éthique économique, à l’issue de sa participation à la remise du Prix Max-Weber d’éthique des affaires à Berlin a affirmé que « L’économie de marché a la réputation de n’être pas solidaire, de récompenser l’égoïsme et le matérialisme. Ces reproches d’ordre moral ont de lourdes conséquences politiques : ils inhibent les réformes pourtant nécessaires »

 

A titre d’exemple, plusieurs « grands noms » se retrouvent à plusieurs reprises pointés du doigt par la presse à l’occasion de la divulgation de pratiques immorales en violation avec les lois et droits, ou de pratiques nuisibles à l’écologie. Nous pouvons conduire l’exemple de TOTAL, le géant pétrolier français dont l’activité est souvent considérée parmi les plus nuisibles à l’environnement et contribuant très fortement à la dégradation du climat. En plus de l’aspect environnemental péjoratif de son activité, la presse a révélé à maintes fois des pratiques à l’encontre des droits de l’homme s’agissant notamment des activités du « gros pollueur » dans des pays où la dictature militaire règne. Il s’agit notamment de l’activité de TOTAL en Birmanie où des crimes de génocides ont été menés contre la minorité Musulmane des Rohingyas, et où l’entreprise a été révélée complice dans l’affaire du « travail-forcé » ou « travail-esclave » au sein de son chantier de gazoduc à Yadana, dans lequel les mains d’œuvres étaient « morigénées pour leur travail mal fait », selon les résultats de l’enquête publiés par le journal « Libération » en 2000, puis repris en 2010 avec davantage d’informations, et cette fois-ci avec le rapport de l’ONG américano-thaïlandaise Earth Rights International (ERI) en appui. Le sujet est reparu à la surface sur « France Info » en 2014. Plus récemment, « Le Monde » révèle en 2019 la présence d’« une prison secrète » contrôlée par l’une des parties belligérantes au Yemen dans un champ appartenant à TOTAL.


D’autres exemples, avaient suscité la colère de nombreux jeunes activistes, notamment suite à l’effondrement d’une usine de la marque suédoise connue, H&M au Bangladesh en 2013 ayant fait perdre la vie à 1200 ouvriers environ. Quatre ans après, la France a adopté une loi imposant aux multinationales françaises « un devoir de vigilance » à l’égard de leurs sous-traitants. Il est clair donc que les appels lancés par « les défenseurs RSE » trouvent écho. Mais qu’en est-il de la réalité, est-ce que cela change vraiment des choses ?  


En effet, suite à ces nombreux scandales et dénonciations, il est clair que de nouvelles actions ont été prises, ou du moins on en a entendu parler. Nous assistons depuis quelques années à de nouvelles formes de discours menées par les entreprises, spécialement les plus grosses d’entre elles. Plusieurs marques marquent des labels sur leurs produits ou logos dans une tentation de réformer ou embellir leur image dans l’esprit des gens. L’objectif est souvent de montrer que l’entreprise est engagée au plan social, étique et environnemental. L’idée est soit de montrer que l’entreprise exploite son activité pour contribuer à l’amélioration des conditions de vie des gens, comme c’est le cas d Danone qui markete continuellement ses actions visant à « renforcer la qualité et la sécurité alimentaire » en Afrique ; soit de montrer que l’entreprise est consciente de l’impact négatif de son activité et entreprend des actions pour neutraliser ou au moins, atténuer cet impact, comme c’est la cas pour les entreprises pétrolières qui, par exemple investissent dans les énergies renouvelables.

 

L'éthique et les valeurs de l'entreprise, croit-on vraiment à ça ?
Cependant, avec l’étendue du terme « vert », « green » ou « éco », un autre terme est devenu répandu autant « dès 2006 à cause de l'extension du phénomène lui-même » selon un article de « France inter ». Il est question du terme « greenwashing » ou « blanchiment vert » ou « verdissement d’image » qui est apparu en effet en 1991. Selon le site greenwashineconomy.com, « c’est une technique de communication mensongère utilisée par une entreprise ou un politique pour tromper délibérément le public en montrant une image d’acteur engagé dans le développement durable. Dans les faits, il n’en est rien ».


Dans ce même contexte, l’ARPP - Autorité de régulation professionnelle de la publicité- a recensé en 2009 une augmentation de cinq fois des publicités à caractère environnemental en seulement trois ans. L’autorité tente en effet de réduire les pratiques de « greenwashing » car elles trompent l’opinion publique, cependant les grands groupes disposant de moyens importants continuent d’investir beaucoup plus de fonds en campagnes de communication que dans la réalisation de projets effectifs.


D’autre part, certaines entreprises tentent de promouvoir leur image en investissant dans des « obligations vertes », c’est-à-dire des outils financiers que les investisseurs achètent pour participer au financement des projets respectueux de l’environnement. Par ailleurs, attc -l’Association pour la Taxation des Transactions financières et pour l'Action Citoyenne- a déjà dénoncé des pratiques frauduleuses et considère que rien ne garantit légalement l’adéquation de ces projets avec le respect de l’environnement, et s’exprime : « À ce stade aucun label ne garantit ce qu'une obligation verte peut ou ne peut pas financer ».


Attac évoque également un greenwashing pratiqué au sein des entreprises, notamment les aéroports présentés comme étant 0 carbone à Mexico City, ou la rénovation sur le plan thermique mise en place par le gros pétrolier Repsol en Espagne dans ses usines et raffineries comme le rapporte « France inter ». D’autres pratiques sont désormais assez connues, comme l’emballage avec des nuances vertes, l’ajout des mentions « bio », ou de labels n’ayant aucune crédibilité car tout simplement certifiés par l’entreprise elle-même. Comme avancé, les jeunes diplômés sont censés être informés de ces pratiques et des actualités de ce sujet. Il est donc fort probable qu’ils ne puissent être « trompés ».


Pauline Breduillieard, dans son article « publicité verte » et greenwashing a fait un sondage sur la frontière entre la publicité verte et le greenwashing. Ce sondage réalisé en 2008 montre que 64% des grandes entreprises utilisent dans leur publicité, communication des propos liées à l’environnement. Il existe de nombreuses entreprises dans des secteurs d’activités considérés comme les plus polluantes et non respectueuses de l’environnement. Dans ce sondage le secteur de l’industrie automobile est pointé du doigt notamment avec l’arrivée des véhicules l’hybrides qui d’après ce que ces entreprises nous font croire ne sont pas polluante. Ils vont jusqu’à faire des publicités avec ces véhicules au milieu de la nature pour communiquer à quel point elles sont respectueuses de l’environnement. Ce sondage a pris l’exemple du 4x4 hybride de Ford pour illustrer les propos ci-dessus.

 

Pour voir ce que les entreprises ont à dire vis-à-vis du sujet, nous sommes allés à la rencontre de Anne-Laure, la responsable de la communication interne et de la marque employeur chez une grande entreprise industrielle française.
Selon elle, aujourd’hui les entreprises industrielles sont bien conscientes du fait que la nature de ces entreprises, jugée nocive pour l’environnement, représente une entrave au recrutement des jeunes talents. C’est la raison pour laquelle de plus en plus d’entreprises industrielles commencent à accorder de l’importance à leur marque employeur par exemple.
« De plus en plus souvent, le choix d’une entreprise constitue aussi une manière de donner du sens à ce que l’ont fait. En effet, les talents recherchent une entreprise dont la culture, les valeurs et la mission sont en ligne avec les leurs » nous répond Anne-laure à la question des attentes des jeunes concernant leurs futures entreprises.


C’est pour cela que les entreprises industrielles mettent en avant, notamment sur les réseaux sociaux, plusieurs éléments comme un environnement de travail stimulant, une rémunération et des avantages sociaux attractifs, dans le but de détourner l’attention de leur impact environnemental. Néanmoins ces efforts ne s’arrêtent pas là. Aujourd’hui les entreprises industrielles mènent un réel combat pour soigner leur image vis-à-vis des jeunes talents plus engagés dans la cause environnementale, quitte à tomber des fois dans le « greenwashing ».
Mais que font donc ces entreprises face à ces accusations ? La réponse des entreprises est de fournir des preuves tangibles pour défendre leur stratégie « verte ».


Nous constatons par exemple que plusieurs entreprises industrielles comme Total par exemple vont faire appel à « un tiers de confiance » pour valider leurs arguments écologiques. Cela pourrait passer par un label ou une certification officielle comme le label AB ou ISO 14001…ou par l’intervention des associations indépendantes.


Un autre exemple à citer est celui de Levi Strauss & Co. Qui a réalisé une ACV complète sur ses produits les plus vendus et a constaté que l'une des phases ayant l'impact environnemental le plus négatif était celle de l'utilisation, lorsque les utilisateurs lavent leurs jeans. En conséquence, Levi Strauss communique aux clients - par le biais de leurs étiquettes, de leurs promotions et du personnel des magasins - que les jeans doivent être lavés à l'eau froide. C'est un cas où l'entreprise utilise l'ACV et la communication pour améliorer les performances environnementales de ses produits.

 

L'éthique et les valeurs de l'entreprise, croit-on vraiment à ça ?
Certaines entreprises mettent en avant la traçabilité de leurs produits comme Marks & Spencer qui fournit des informations aux clients, non seulement sur leurs propres pratiques, mais aussi sur les lieux d'où proviennent leurs produits. Par exemple, ils ont un site web de "suivi des œufs", où un client peut entrer le numéro d'identification des œufs qui ont été achetés pour en savoir plus sur l'exploitation d'où ils proviennent.


L’implication des parties prenantes, internes et externes, dans leur stratégie « verte » semble être un moyen adopté par les entreprises afin de booster leur crédibilité.
Plusieurs entreprises ont choisi d’impliquer leurs employés. Dans le cadre de son initiative de durabilité "Greening the Dot", Deloitte invite ses bureaux à choisir parmi 37 projets d'écologisation différents. Pour faciliter l'exécution, chaque bureau reçoit une "boîte à outils d'écologisation" qui comprend des instructions pour la mise en œuvre et la communication. En six mois, le programme a engagé plus de la moitié des effectifs dans plus d'un millier de projets d'écologisation dans près de 100 bureaux. Il en est résulté une réduction de la consommation d'énergie, d'eau et de papier, une diminution des déplacements, une augmentation du recyclage et un retour d'information positif de la part des employés.


D’autres entreprises ont opté plutôt pour des partenariats avec des associations dédiées à la cause environnementale. REI par exemple participe avec environ 60 entreprises par l'intermédiaire de l'Association de l'industrie de plein air pour développer des normes industrielles volontaires et collaboratives pour l'évaluation environnementale. L'initiative, appelée "Eco-Index", vise à produire des lignes directrices environnementales, des mesures de performance environnementale et un système de notation comparative. L'un des principaux résultats de cette initiative sera probablement une compréhension partagée des problèmes communs et, par conséquent, des messages plus cohérents à l'intention des parties prenantes.


McDonald's a un partenariat de longue date avec Conservation International, et a des réunions régulières avec eux pour travailler sur une série de questions de durabilité, des initiatives de conservation de la biodiversité aux cartes de pointage environnemental des fournisseurs. Les relations à long terme sont particulièrement utiles car l'organisation connaît l'historique des initiatives et peut fournir des conseils pour les développer, ce qui permet d'élaborer une stratégie environnementale plus solide et à long terme plutôt qu'une série de projets courts et disjoints.


British Telecom a développé un système de communication des progrès réalisés en matière d'émissions de gaz à effet de serre, appelé "Indice de stabilité climatique", le but est de communiquer en gardant la fin à l'esprit. Cette initiative bouleverse le système traditionnel de reporting, qui met l'accent sur les tonnes d'équivalent carbone, en s'engageant à atteindre un objectif proportionnel à la part de réduction des émissions de l'entreprise nécessaire pour stabiliser le climat, puis indique les progrès en ces termes. Selon Chris Tuppen, directeur du développement durable, cette approche, qui part de la fin et dépasse les frontières, est conforme à la pensée systémique de base.
Même si à ce jour, aucun texte juridique n’oblige celui qui s’affirme écologique à le prouver, les anciennes et plus flagrantes formes de greenwashing sont plutôt en recul. Cette évolution s’explique par les actions engagées civile mais aussi par la mise en place d’une autorégulation des professionnels de la communication et de la publication. En revanche, des nouvelles formes plus insidieuses persistent encore.


Certaines entreprises se sont néanmoins engagées à développer une nouvelle forme de communication dite « no-greenwashing ». Cette stratégie consiste à non seulement à valider et certifier leurs actions envers l’environnement mais aussi à mettre en lumière leurs défauts, en communicant ouvertement sur les actions concrètes prises pour y remédier.
Nous pouvons déduire alors qu’aujourd’hui, la lutte contre le greenwashing n’est pas seulement indispensable pour l’intérêt des citoyens consommateurs mais aussi pour celui des entreprises souhaitant attirer des jeunes talents.

 

Afin de mieux comprendre la perception des étudiants sur les entreprises qui pratiquent le greenwashing dans le cadre de leur stratégie de marketing et de recrutement, nous avons décidé de mener une étude sur un groupe d'étudiants de l'ESC Clermont graduate school of management pour essayer de savoir si les jeunes diplômés sont pointilleux dans le choix des entreprises et s'ils considèrent l'engagement social et environnemental des entreprises avant de prendre une décision.


Nous avons décidé d'envoyer un questionnaire où nous avons posé à ces étudiants quelques questions sur le greenwashing, les conditions de travail qu'ils préfèrent à la fin de leurs études et les types d'entreprises dans lesquelles ils sont prêts à travailler. Après avoir reçu un total de 35 réponses en provenance d’étudiants de différentes nationalités, types d’établissement (universités/écoles) et branches d’études, nous avons décidé qu'il était suffisant pour nous donner une idée de ce que les étudiants recherchent réellement à la fin de leurs études et si le greenwashing change leur perception des entreprises.
L'éthique et les valeurs de l'entreprise, croit-on vraiment à ça ?

Malgré l’expansion du terme à travers les médias, la majorité des étudiants n’ont pas connaissance du terme « greenwashing ». En effet, 23 étudiants sur 35 ont répondu non lorsqu'on leur a demandé s'ils savaient ce qu'était le « greenwashing », alors que seulement 12 le savaient, ce qui montre, en approximation, que le pourcentage d'étudiants qui connaissent cette pratique est inférieur à 50%.
L'éthique et les valeurs de l'entreprise, croit-on vraiment à ça ?

Plusieurs discours tentent ces dernières années de renforcer la prise de conscience des jeunes à l’égard de leur droit à des conditions de travail favorables en outre des pratiques éthiques de l’entreprise. Avec le salaire comme deuxième critère, la plupart des étudiants privilégie les conditions de travail, alors que seulement 12 étudiants ont répondu que les valeurs de l’entreprise sont importantes. En effet, le salaire reste un élément déterminant du choix des jeunes diplômés ce qui favorise la position des grands groupes.
L'éthique et les valeurs de l'entreprise, croit-on vraiment à ça ?

Par ailleurs, les discours de la société civile concernant la RSE semblent réussir à au moins, influencer la perception des jeunes à l’égard des entreprises responsables, et c’est pour cette raison que nous assistons aux fameuses campagnes de com conduites par les départements et services de marketing de ces géants. En appui, la majorité des répondants affirment que le bon salaire ne serait pas le critère décisif de l’engagement de l’entreprise.
L'éthique et les valeurs de l'entreprise, croit-on vraiment à ça ?

Par ailleurs, cette évolution de perception ne semble pas impacter la prise de décision des jeunes diplômés, et la majorité selon notre étude donnent la priorité au salaire en dépit du non-respect de l’environnement.
Dans les faits, les discours de la société civile influence la prise de décision des jeunes diplômés quand il s’agit de défendre leurs propres droits qui sont le salaire et les conditions de travail. Par ailleurs, cette « conscience académique » se limite au fait de reconnaître la malfaisance des grandes entreprises, mais est loi, d’être pratiquement perçue. Cependant, 40% de nos répondants étaient indécis par rapport au choix entre le salaire et la « responsabilité » de leur employeur. Cela laisse une espérance qu’avec le temps, une plus grande partie des indécis seraient plus confiants et affirmés.
Néanmoins, la situation est en train de changer. Compte tenu de la situation actuelle et de la crise sanitaire que connait le monde, plusieurs jeunes actifs ont commencé à revoir leurs priorités. Ces derniers cherchent de plus en plus des moyens pour créer une valeur ajoutée positive vis-à-vis de leur environnement, et par conséquent sont prêts à faire les concessions nécessaires pour l’achever.
De plus, le contexte juridique est aussi en train d’évoluer. La loi Pacte qui a vu le jour le et qui dispose que l’entreprise doit désormais être gérée dans son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité.
Les entreprises seront donc obligées, même s’il n’est pas encore le cas aujourd’hui, de revoir leurs stratégies en tenant en compte leur impact environnemental et leurs valeurs éthiques afin de gagner la guerre des talents dans le futur.

Bibliographie :
 

Reuters, B. A. \ /. (2017, février 22). Bangladesh : quatre ans après la catastrophe du Rana Plaza, la sécurité dans les usines textile est sous surveillance. Consulté le 29 mai 2020, à l’adresse https://www.francetvinfo.fr/monde/bangladesh/bangladesh-quatre-ans-apres-la-catastrophe-du-rana-plana-la-securite-dans-les-usines-textile-est-sous-surveillance_2067915.html

Shanghai, R. F. \. S. (2014b, mai 7). « Total » en Birmanie : genèse d’une polémique. Consulté le 2 juin 2020, à l’adresse https://www.francetvinfo.fr/politique/total-en-birmanie-genese-d-une-polemique_1642563.html

Birmanie: un rapport accuse Total. (2010, juillet 5). Consulté le 2 juin 2020, à l’adresse https://www.liberation.fr/planete/2010/07/05/total-accuse-de-complicite-d-assassinats-et-de-travail-force-en-birmanie_663916

Total business avec la junte. En Birmanie, travail forcé, travail esclave, le pétrole pue. «Total en Birmanie: l’autre scandale», 90 minutes, Canal +, 20 h 40. (2000, avril 11). Consulté le 2 juin 2020, à l’adresse https://www.liberation.fr/medias/2000/04/11/total-business-avec-la-junte-en-birmanie-travail-force-travail-esclave-le-petrole-pue-total-en-birma_322884

Salmon, A. (2009). Éthique et intérêt : quels mobiles pour « l'entreprise providence » ?. Revue Française de Socio-Économie, 4(2), 39-57. doi:10.3917/rfse.004.0039.

Greenwashing : Définition, Exemples et Vidéos. (2020, mars 30). Consulté le 2 juin 2020, à l’adresse https://greenwashingeconomy.com/definition/definition-developpement-durable/definition-greenwashing/

Inter, F. (2018, août 2). Greenwashing : des entreprises apparemment plus vertes. Consulté le 2 juin 2020, à l’adresse https://www.franceinter.fr/economie/greenwashing


 

Notez
Lu 198 fois

Editorial | Le Temps de l'Action | Le Temps des Equipes et des Projets | Le Temps de la Strategie | Le Temps des Valeurs | Futurologie | Web TV du Management