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Les 4 Temps du Management - Réinventer le Management
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Ressources Humaines

Intermarché à la conquête de l'Est (Etude de cas)



1. Les ambitions de la Compagnie Européenne de Distribution

Objectifs pédagogiques du cas :
- Sensibiliser les étudiants à la démarche de gestion de projets.
- Faire une synthèse de la démarche de Gestion Préventive et Prévisionnelle des Emplois et des Compétences (GPPEC).

Historique du groupe Intermarché :
En 1969, 75 distributeurs indépendants, issus du groupement Leclerc se rassemblent autour de Jean-Pierre Le Roch pour fonder le groupe Ex qui deviendra rapidement Intermarché. Les adhérents deviennent alors les fameux " Mousquetaires de la distribution ", symbole d’un nouveau dynamisme et de l’esprit collectif qui les unit mais aussi de leur bataille permanente contre la vie chère.

Les fondements de la philosophie des Mousquetaires sont arrêtés : les adhérents sont indépendants mais seront collectivement responsables du groupement et de son bon fonctionnement. Ils se retrouvent deux jours par semaine, soit un tiers de leur temps, pour gérer les structures et décider des politiques à mener.

Intermarché a adopté très vite une stratégie d’expansion de marché avec des marques distributeurs correspondant chacune à un segment de la distribution bien précis : Écomarché (supermarchés), Bricomarché (bricolage), Netto (hard-discount) (anciennement CDM, Comptoir Des Marchandises), Restaumarché (restauration), Roady (centre auto, anciennement Stationmarché) et Vêti habillement, anciennement Vétimarché).

Cette stratégie a été fructueuse puisque la Société Civile des " Mousquetaires " réunit aujourd’hui sur la France près de 3000 magasins et 1200 adhérents qui sont tous des entrepreneurs franchisés indépendants qui possèdent la majorité absolue du capital de leur société.

La Société Civile des Mousquetaires a pour filiales :
- La société ITM Entreprises.
- L'Union des Mousquetaires (Expansion-Développement).
- La Compagnie de Distribution Européenne (CDE).
Avec ses 34,8 milliards d'euros réalisés en 2008, les Mousquetaires se situent en 9° position dans le classement européen de la grande distribution.

Faire connaissance avec le groupe Intermarché
Découvrir la saga d'Intermarché
Devenir mousquetaire

La ruée vers l'Est :
La Compagnie Européenne de Distribution est plus spécialement chargée d'assurer le développement européen du groupement notamment dans les Balkans. Elle est dirigée par un comité de direction composée de 3 franchisés, pilotée par Philippe Lavalard. Conformément au fonctionnement du Groupement, ils gèrent leur propre Intermarché en France et occupent 30% de leur temps au développement de cette filiale.

Le développement des activités vers l'Est correspond à une stratégie bien réfléchie. Elle part du constat que la croissance économique française, en France, sera pendant une certaine période assez faible et que le pouvoir d'achat des consommateurs français sera en stagnation. Les pays de l'Est et plus spécialement les Balkans représentent une belle opportunité. Ces pays connaissent, du fait de leur industrialisation, un réel boom économique qui s'accompagne d'une augmentation significative de la création d'emplois et une hausse du niveau de vie. C'est donc un nouveau marché à explorer qui pourrait permettre de compenser la faible croissance des pays de la " vieille Europe ". Voir l'article " Des investissements prometteurs à l'Est ".

Entre 2005 et 2008, cette orientation s'est trouvée pertinente puisqu'elle s'est traduite par la création de :
- 21 points de vente en Bosnie.
- 11 points de vente en Roumanie.
- 5 points de vente en Serbie.
- 1 point de vente au Kosovo.

Les points de vente se développent dans les Balkans sous la marque Interex. Chaque pays est dirigé par une filiale animé par un comité de direction composé d'un directeur général, d'un directeur financier, d'un directeur des achats, d'un directeur du développement, d'un directeur logistique. Les magasins sont pilotés par un responsable magasin assisté d'une responsable de la comptabilité et de responsables de rayons qui managent des équipes de salariés plus ou moins importantes, selon la taille des points de vente. Dans les Balkans, l'ensemble des enseignes du groupe rassemble en 2008 près de 1938 salariés.

Tableau des effectifs Interex Intermarché Balkans (2008)
[TABLE, largeur:500, en-tête:#FFFFF, ecart:3, bordure:#3300CC, ] Pays; Magasins; Encadrement; Employés; Total Bosnie; 21; 61; 808; 869 Roumanie;11; 56;630;686 Serbie;5;42;274;316 Kosovo;1;7;60;67 Problématique " Ressources Humaines " : Les dirigeants actuels de la Compagnie Européenne de Distribution estiment que cet effectif doit doubler dans les deux prochaines années. L'effectif sera donc de près de 3500 salariés en 2010. Cependant, ils sont confrontés à plusieurs problèmes qui pourraient compromettre la croissance à deux chiffres que connaît le groupe en ce moment dans ces pays : 1°) Les dirigeants des filiales sont des managers français juniors issus de grandes écoles de commerce. Ils ont été embauchés dans un premier temps dans le cadre de VIE. Ils sont désormais en contrat CDI. Leur formation leur permet d'être de bons gestionnaires ou marketeurs mais le management des hommes et la GRH leur posent de sérieux problèmes. 2°) Ces jeunes managers ne connaissent visiblement pas les fondamentaux du management. Pour l'instant aucun outil de management n'a été mis en place. Pas de fixation d'objectifs, peu de réunions, pas d'entretien d'évaluation. Cette défaillance a été en fin d'année particulièrement sensible au niveau de certains magasins qui n'ont pas tenu les objectifs pourtant réalistes qui avaient été fixés. 3°) Le personnel est encore très marqué par la culture des systèmes politiques des pays de l'Est et ne semble pas concerné par la notion de performance. 4°) Celui-ci adopte, par ailleurs, la plupart du temps un comportement de mercenaire et n'hésite pas à passer à la concurrence à la moindre augmentation de salaire offert par les concurrents. Le marché du travail est en effet très porteur du fait de la croissance économique de ces pays (Croissance moyenne du PIB : 5%). 5°) Les problèmes de communication dus à la langue compliquent les choses malgré la présence de traducteurs et le fait que les jeunes managers français ont fait l'effort d'acquérir quelques rudiments de la langue du pays où ils sont implantés. 6°) Il n'existe pas de convention collective stabilisée, ce qui fait que les salariés n'ont pas de repères ; ce qui les amènent à remettre constamment en question les règles de rémunération proposées par le groupe. 7°) Les syndicats sont assez revendicatifs et n'ont pas hésité à lancer plusieurs grèves sauvages de quelques heures pour protester contre ce qu’ils estiment être une forme d'exploitation par le capital des travailleurs. Les managers sont, dans l'ensemble, qu'ils soient français ou issus des pays de l'Est, assez démunis devant un tel climat social. Et cela pose d'autant plus d'inquiétude que les perspectives de développement économiques sont plus que prometteuses pour l'avenir. Question à traiter : Les dirigeants de la Compagnie Européenne de Distribution ont entendu parler par leur DRH en France de la GPPEC. Ils pensent que ce serait une démarche utile pour leurs filiales dans les Balkans. Ils ont recruter prochainement un nouveau RRH dans le but de mettre en place dans leurs entreprises des pratiques nouvelles en matière de GRH. Ne connaissant pas dans le détail le modèle de la GPPEC, ils vous demandent de leur faire une présentation leur permettant de bien comprendre ce qu'est la GPPEC en mettant en évidence le rôle le rôle de l'encadrement de proximité dans cette démarche.

2. Protocole de remise de votre contribution

Vous pouvez remettre votre contribution sous la forme dans laquelle vous êtes le plus à l'aise :
- Un schéma heuristique en format A3
- Un document PowerPoint ou Word

Votre proposition devra comprendre :
1°) Une reformulation des enjeux du projet
2°) Une description des différentes étapes du projet et des actions associées
3°) Une identification du rôle des différents acteurs en insistant en particulier sur le rôle du management de proximité dans cette démarche.

Vous avez 3 h pour réaliser ce travail par groupe de 3 ou 4

Intermarché en Roumanie


Si vous recherchez un stage ou un emploi ?

Vous pouvez envoyer votre CV avec une lettre de motivation à Monsieur Philippe Lavalard , Directeur Général du Groupe Interex Intermarché.



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