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Les 4 Temps du Management

Futurologie

Hôtellerie classique/AirBnB : qui survivra ?


Paris, l’une des premières villes touristiques au monde, est aussi la première ville en termes de chiffre d’affaire pour la plateforme de partage. Aujourd'hui, ce nouveau modèle met en péril l’économie des hôtels. Et si le partage des biens et la mutualisation des services entre individus devenait le moteur des nouveaux modèles économiques ?
 

Que cache donc l’avenir pour les modèles classiques existants ? Renaissance ou déclin ? Nous abordons ce sujet en détail dans cet article.
 


Economie collaborative, économie de partage, économie circulaire ou économie solidaire, ces termes décrivent dans les faits une nouvelle tendance avec l’avènement de la technologie.
 
 

La révolution numérique a eu un impact déterminant dans l’essor de l’économie collaborative. En dupliquant les modèles de consommation classiques (prendre un taxi, louer un appartement) et en utilisant les ressources des particuliers tout en proposant des services absents de l’offre classique (applications mobiles, prix attractifs, retour critique sur la prestation), l’économie collaborative répond à des phénomènes de sous-utilisation de biens et d’infrastructures en créant un service nouveau ou complémentaire de l’offre classique et en favorisant l’usage des biens plutôt que leur possession.

Des entreprises opérant dans cette nouvelle ère technologique telles que Airbnb ou Blablacar ont eu un traitement médiatique relativement particulier, qui justifie leur croissance fulgurante ces dernières années. De plus, comme les consommateurs sont de plus en plus enclins à trouver les prix les plus bas, ils sont nombreux à opter pour ce type de services qui offrent les tarifs les plus compétitifs. Ainsi, ces échanges entre pairs réalisés présentent un certain nombre de particularités qui en accroissent le risque, et par conséquent rendent la confiance d’autant plus primordiale.

De plus, l’intérêt pour un particulier de s’inscrire dans une logique P2P est qu’il peut espérer retrouver une forme d’autonomie. Les crises successives poussent davantage les individus à rechercher des modèles alternatifs au système capitaliste en place. Il semblerait que les individus soient aujourd'hui plus sensibles à l’effet de l’hyperconsommation et à la recherche de l’optimisation de leurs biens. Cette dynamique, qui tend à modifier les pratiques de consommation permet en réalité une nouvelle manière de consommer : des actions qui étaient avant non-marchandes, comme prêter sa voiture, le deviennent inévitablement.

Mais l’une des grandes questions soulevées par l’économie du partage est celle de la concurrence déloyale (location de voitures, hôtellerie) des particuliers envers les professionnels.

Quelles pratiques ces acteurs du modèle économique classique devraient-ils adopter afin de transcender et devancer le Pair to Pair ?
 


Depuis plus de 20 ans, la France est parmi les premières destinations touristiques au monde avec plus de 85 millions de visiteurs par an. Voyager dans ce pays a toujours été désiré par les touristes.
Avec plus de 18.000 hôtels et 800.000 lits, l’Hexagone propose le second parc hôtelier au monde, après les Etats-Unis.

En France, les hôtels varient entre les cinq étoiles et les non-classés. Et entre les deux extrémités, nous trouvons des hôtels de type classique.

A la naissance du tourisme, l’offre hôtelière se résumait à une simple chambre et répondait à des normes de standardisation. Aujourd'hui, l’hôtellerie traditionnelle française est composée d’établissements à caractère plus hétérogène qu’avant avec des concepts plus ou moins récents, créés dans le but de satisfaire tous les profils de clientèle. Pour illustrer la gamme très large de l’hôtellerie, nous pouvons citer le concept des appart-hôtels, l’hôtellerie économique, l’hôtellerie milieu de gamme, l’hôtellerie haut de gamme et de grand luxe. De plus, les hôtels français sont classés en fonction des normes de classification et ceci ne prouve que la qualité du rapport service prix qui est proposé.

Par ailleurs, ces dernières années l’hôtellerie française a été complètement bouleversée. En effet, le nouveau classement hôtelier en 2019 et la disparition de l’ancien classement de 2017 ont changé la répartition du secteur. Nous pouvons observer une montée de l’offre hôtelière avec 45% des hôtels classés de 3 à 5 étoiles contre 29% en 2017 et 20% en 2009.

Entre 2014 et 2019, les hôtels français ont perdu plusieurs établissements ce qui explique le nouveau classement hôtelier et donne la disparition du 0 étoiles. Les hôtels 2 étoiles ont également diminué. Alors que les hôtels de moyenne gamme, concurrencer par les hôtels de luxe, ont gagné plusieurs places sur le marché.

Cependant, une montée en gamme du parc hôtelier peut être constatée. Cette montée ne concerne pas uniquement l’hôtellerie, mais aussi d’autres secteurs tels que les campings, les gîtes, les villages de vacances et les résidences de tourisme.

Toutefois, la France peine à remonter la pente après la crise et doit faire face à d’importants enjeux tels que l’internationalisation de la clientèle, la concentration et la globalisation des acteurs du secteur, la numérisation de l’offre et enfin l’apparition de nouveaux compétiteurs. De ce fait, les hôteliers doivent composer avec un environnement de plus en plus complexe et en perpétuelles mutations.
 


Hôtellerie classique/AirBnB : qui survivra ?

De son côté, la société Airbnb est aujourd'hui présente dans plus de 190 pays, et proposant près de 7 millions d’offres d’hébergement. L’entreprise américaine est devenue en quelques années un leader de l’hébergement, mais aussi l’un des modèles fonctionnels de l’économie de partage. En effet, le modèle utilisé par l’entreprise est totalement différent de celui proposé par l’hôtellerie classique, puisqu'il propose plus simplement de mettre en relation des hôtes qui cherchent à louer leur bien immobilier, avec des clients qui eux, souhaitent se loger.

Fondée en 2008 par Brian Chesky et Joe Gebbia à San Francisco, l’objectif initial était de proposer la location de nuitées dans des appartements occupés par des hôtes pour les clients qui ne pouvaient accéder à un hôtel classique en raison des tarifs. C’est seulement en 2009, après avoir lancé leur site internet et développé sa notoriété que l’entreprise élargit son offre à des logements entiers. Par la suite, l’entreprise connait une croissance fulgurante et se fait remarquer par différents fonds d’investissements, qui vont les financer afin que les deux fondateurs, rejoints par Nathan Blecharczyk, puissent continuer à développer leurs projets.

La plateforme s’internationalise en 2011 à la suite de l’acquisition de l’un de ses concurrents allemands. Cette acquisition entraînera la création de bureaux à Hambourg, Londres la même année, puis de six autres bureaux en 2012. En 2014, Airbnb achève la construction du premier immeuble entièrement dédié à un fonctionnement « Airbnb » au Japon. Les voyageurs seront ainsi logés dans des appartements spéciaux et pourront côtoyer les habitants locaux au quotidien. Par la suite, la plateforme diversifiera encore son offre en lançant une division luxe et une autre concernant le tourisme animalier.

Malgré tout, l’entreprise américaine est freinée par les différentes législations en vigueur en fonction du pays dans lequel ils sont implanté. En effet, en France il est interdit de louer une pièce mesurant moins de 9m², et toute sous-location sans l’accord du propriétaire est passible de prison et de fortes amendes. De plus, les problèmes liés à la législation concernant la location saisonnière posent problèmes en cas de location en passant par la plateforme. Ainsi, la ville de Paris annonce la mise en référé le site pour non-respects des lois concernant l’enregistrement des logements loués, afin de facilité la durée de journées de location annuelle.

C’est dans ce contexte que la principale source de revenus de la plateforme est aujourd'hui générée par les voyageurs, mais aussi par les loueurs. En effet, pour chaque transaction effectuée via la plateforme, Airbnb touche une commission variant entre 6% et 12% en fonction du prix de location. De plus, en cas de transaction par carte bancaire, l’hôte est lui aussi taxé à hauteur de 3% de la transaction effectuée. De plus, son modèle lui a permis de croître via des fusions/acquisitions à travers le monde. Elle a ainsi pu racheter le site anglais CrashPadder à l’occasion des Jeux Olympiques de Londres ou encore le guide touristique NabeWise.

Pourtant, si Airbnb reste aujourd'hui le leader de l’hébergement, la plateforme a tout de même été au cœur de nombreuses controverses depuis sa création. En effet, on retrouve ainsi plusieurs problèmes concernant la sécurité des propriétaires, dont plusieurs cas de cambriolages d’appartements repérés via la plateforme, ou encore des problèmes liés à des locataires ayant saccagés les logements.

De plus, le statut des propriétaires, et notamment des multi-loueurs, pose problème dans la législation française, puisque le loueur n’est pas exactement considéré comme un travailleur indépendant, mais pas non plus travailleur salarié. Le flou amène ainsi plusieurs problèmes entre la plateforme et le propriétaire, ainsi que des problèmes au niveau de l’imposition et plus largement du cadre légal.

Enfin, grâce à sa politique d’optimisation fiscale, la plateforme n’aurait payé qu’environ 60 000 euros d’impôts en 2015, alors que ses revenus s’y élèveraient à plus de 60 millions d’euros. En effet, Airbnb utiliserait sa branche irlandaise afin de facturer ses clients, et déclarerait uniquement laisser la partie marketing à la branche française, réduisant ainsi significativement son chiffre d’affaire en comparaison avec ses bénéfices réels.

Finalement, l’originalité du nouveau modèle proposé par la société américaine Airbnb lui permet aujourd'hui de générer un chiffre d’affaire énorme, potentiellement au détriment du modèle d’hôtellerie classique, qui se heurte à ce nouveau concurrent très agressif, malgré les différentes controverses auxquelles ce dernier a dû faire face.
 


Hôtellerie classique/AirBnB : qui survivra ?

Néanmoins, si en théorie montre un essoufflement de l’hôtellerie traditionnelle, que pensent réellement les principaux concernés par cette évolution, à savoir les voyageurs ?

En menant des études sur le terrain, nous avons pu obtenir des résultats très significatifs qui ont permis d’illustrer l’importance du sujet, à travers une confrontation avec de consommateurs directs des deux modèles qui ont communiqué leurs expériences ainsi que leurs motivations et freins envers chaque modèle d’hébergement.

En effet, la réponse qui ressortait le plus était relative aux prix, c’est-à-dire que les tarifs pratiqués par Airbnb sont relativement bas par rapport à ceux des hôtels, mais surtout, la césure concerne la valeur ajoutée au prix. En effet, le client ne se retrouve pas enfermé dans une chambre mais plutôt dans un appartement plus spacieux, ayant une atmosphère et une âme qui donnent envie d’y rester longtemps. De la même manière, les clients sont libres de faire ce qu’ils veulent, quand ils veulent, et particulièrement lorsqu'il s’agit d’une famille avec des enfants.
 


Hôtellerie classique/AirBnB : qui survivra ?

Ils sont beaucoup plus satisfaits des Airbnb que des hôtels car ils peuvent se retrouver dans un lieu commun, plutôt que d’avoir à réserver plusieurs chambres d’hôtel. Ensuite, le point différenciant est l’expérience. En effet, plusieurs personnes ont opté pour Airbnb par recommandation d’amis, qui étaient très satisfaits de l’expérience et qui ont adoré le concept de partage.

D'autre part, les clients d’Airbnb apprécient la connexion personnelle avec le propriétaire. Pour eux, l’échange, le partage et la confrontation de cultures sont des particularités qui valorisent considérablement le modèle d’Airbnb. Souvent, les propriétaires sont très ouverts et accueillants, ils aiment beaucoup faire en sorte que l’expérience soit agréable, et n’hésitent pas à rester à la disposition des voyageurs afin de leur donner des conseils et adresses sur les lieux à visiter ou sur les expériences régionales à vivre. Au contraire, le contact dans un hôtel est limité à la réception où on donne seulement des informations basiques. Il n’y a pas de moments d’échange, et de partage de la culture locale où un moment convivial reste limité, voire inexistant.

En outre, l’offre de services a un impact significatif dans le choix des clients. Dans les appartements d’Airbnb, les voyageurs sont satisfaits d’avoir accès à une cuisine ou à un lave-linge, ce qui leur donne beaucoup plus de choix et de liberté dans l’organisation de leurs activités. Comme on peut trouver dans certains appartements, même s’ils ne louent qu’une simple chambre, ils ont accès à un séjour, à la télé… ils se sentent chez eux tout en profitant de leur séjour.
 


Hôtellerie classique/AirBnB : qui survivra ?

Cependant, certaines personnes ne délaisseront jamais les hôtels. Pour eux, les hôtels leur permettent de s’échapper de leur vie quotidienne, puisqu'ils ont tous les services inclus : le petit-déjeuner, le ménage, le service… Dans un hôtel, la flexibilité au niveau des horaires d’arrivée est plus souple, et le voyageur n’a pas besoin de s’arranger avec le propriétaire. De plus, certains clients ne sont pas toujours très à l’aise avec le fait d’avoir un contact personnel avec l’hôte, et préfère avoir une expérience sans cet aspect.
 


Hôtellerie classique/AirBnB : qui survivra ?

Pour conclure, même s’il y’a toujours un marché pour les hôtels et un pour les Airbnb, d’après les consommateurs, l’offre des hôteliers doit s’améliorer et s’élargir, afin de faire face à l’offre proposée par le nouveau modèle.

Dans le cadre de cette étude, M. Corvey-Biron, professionnel de l’hôtellerie depuis plusieurs années, a accepté de répondre à quelques questions :

Ainsi, afin d’améliorer l’attractivité des hôtels classiques, des solutions doivent être mises en place par les hôteliers pour répondre au nouveau désir du consommateur et qui se concrétise par sa volonté de vouloir vivre une expérience personnalisée et originale. En effet, la personnalisation de l’offre ne doit pas s’appliquer simplement au service mais doit toucher l’ensemble de l’espace hôtelier.

Le potentiel des hôtels est grand mais reste difficile à exploiter compte tenu des attitudes très changeantes des consommateurs.

Aujourd'hui, on ne parle plus de séjour hôtelier mais plutôt d’expérience client. L ‘objectif consiste donc à proposer une offre sur-mesure qui donne plus de flexibilité et de liberté au voyageur.

En effet, pour réussir à personnaliser son offre, l’hôtel peut proposer à ses clients des découvertes culturelles et locales. De plus, il a la possibilité de proposer une présentation des membres de son équipe, comme ce que fait Airbnb avec la présentation des propriétaires, en vue de mettre en avant la convivialité et l’échange.

En outre, étant donné la révolution que connaissent les métiers de l’accueil hôtelier à travers le remplacement des hommes par les machines, le maintien de l’image et des parts de marché doit se baser sur l’expérience humaine dans la prestation du service de l’hébergement.
 

Il faut désormais se soucier encore plus qu’avant des petites attentions accordées aux client et cela peut se faire à travers des actions très simples. Par exemple, il est envisageable d’appeler le client avant son arrivée sur les lieux pour l’informer sur toute l’offre proposée par son hôtel ; la restauration, les services complémentaires….

Il est aussi possible, en vue de faire face à l’offre que propose actuellement la plateforme Airbnb, de jouer sur les espaces de l’hôtel pour faire en sorte que le lieu soit plus convivial avec plus d’authenticité et d’originalité. Pour cela, événements communs et des repas spéciaux à partager peuvent être instaurés.

Par ailleurs, la mise en avant des différents services liés au confort, disponibilité et flexibilité via des techniques marketing pertinentes paraît judicieuse.

Le consommateur actuel est un réactif hédoniste en quête d’authenticité et de souvenir. De ce fait, le marketing expérientiel permettrait alors aux hôteliers de se différencier de la concurrence mais aussi d’offrir aux consommateurs des expériences moins standardisées.

Dans la continuité du marketing expérientiel, il est aussi nécessaire de développer le marketing des émotions. Le consommateur de nos jours ne doit plus être considéré uniquement comme un consommateur mais comme un être qui a des émotions et qui souhaite de plus en plus partager ses expériences positives et négatives.

Avec la naissance d’un nouveau modèle économique basé sur le partage, c’est tout le secteur hôtelier qui doit évoluer afin de s’adapter aux nouveaux modes de consommation de l’expérience touristique, et ce en s’investissant plus dans le marketing, l’innovation et la technologie.

Même si ce nouveau modèle initié par Airbnb présente de nombreuses opportunités aux différents acteurs, la législation ne s’y est pas totalement adaptée et le cadre légal reste flou.

Ainsi, ce modèle économique reste sujet à controverse dans de nombreux domaines.
 


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