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Les 4 Temps du Management

Futurologie

Faut-il faire confiance aux banques


Faut-il faire confiance aux banques

Ce n’est pas la forme de la banque, ni sa taille, ni sa notoriété qui va lui permettre de gagner la confiance de ses clients, ni encore moins le regard de la charmante caissière qui va vous frôler la main à chaque fois que vous vous rendez à la banque pour encaisser votre chèque, des prélèvements de partout, ou encore des procédures assez compliquées qui suivent des paiements frauduleux dont plusieurs personnes ont été victimes, est-ce-que la banque est la seule responsable ? Puisque  la banque est l’unique conservatrice de leurs bases de données. Ou alors est-ce-que c’est la digitalisation bancaire qui va demeurer un élément déstabilisant et qui remet en cause cette notion de confiance envers les banques ?
Au-delà de ça , les grandes anciennes affaires bancaires demeurent  gravées dans nos esprits et donnent lieu à des milliers de pages d’analyse et on en parlera dans 100 ans comme on parle encore de L’affaire Kerviel (Société Générale) le traumatisme de Bank Of Bangladesh qui a été victime d’une attaque dernièrement sur leurs systèmes SWIFT et qui a fait dérobé des 80 millions de dollars via des virements frauduleux, , les sanctions américaines contre BNP Paribas  et Crédit Agricole en manipulant les taux . 
Avec l’ère de digitalisation et le vaste mouvement de dématérialisation, c’est encore pire. Les données personnelles  peuvent être dévoilées dans un clin d’œil, voire même vendues sans que les clients s’en rendent compte !
Aujourd'hui dans la course au digital à laquelle participent les acteurs bancaires, il s’agit d’une très forte liaison entre la confiance et la découverte des technologies et de l’automatisation informatiques dans les banques dans le sens ou l’information peut être circulée et exposée à de potentiels concurrents , on dirait une course automobile, où les pilotes n’hésitent pas à accélérer, car ils savent qu’ils pourront compter sur leurs freins en cas de besoin. Les banques l’ont bien compris pour gagner cette course de digital il faut mettre le client au sein de leur préoccupation. 
Mais ce qui attire l’attention, c’est qu’une étude faites en 2017 a montré que même si 82% des français ont confirmé qu’ils font confiance à leurs banques sont par contre  paradoxalement enclins à changer leurs banques.
Tous cela nous mène à revoir la notion de la confiance chez les clients envers leurs banques. Que se passe-t-il vraiment alors dans le cœur des gens ? Font-ils vraiment confiance en leurs banques ?
 

Confiance : La nouvelle devise dans le secteur bancaire

Le gouverneur de la banque d’Angleterre, MARK CARNEY affirme que le fait de garantir la  confiance du public est la fonction principale des banques centrales.
Le «passé, le présent et  l’avenir » des institutions financières dépendent  principalement de la confiance publique, selon une étude faite par l’ECHOWORK en 2018 et qui a montré que 86% des clients ont indiqué qu’ils changeraient d’institution financière en cas d’atteinte à la protection des données.

Comment la confiance est perçue par le client ?
Pour les clients la confiance est illustrée  par  l’accompagnement assuré par leurs conseillers au niveau de toutes les opérations bancaires  et  en cas d’un piratage d’un compte, vol de données personnelles, c’est une preuve que la banque est un tiers de confiance et qu’elle  veille à leur épanouissement.
Dans le cas contraire, est ce que la confiance est remise en cause lorsqu'il s’agit d’un piratage ou un dysfonctionnement dans le système bancaire ?
Il est clair que la confiance accordée à une banque est basée sur une éthique stricte qui se repose sur des règles bien définies au départ et qui mettent le client à l’aise puisqu'il se sent protégé en cas de dysfonctionnement.

Mais est-ce toujours le cas ?
Dans ce constat, une investigation approfondie a été menée afin de chiffrer cette notion de confiance  .
La confiance est devenue un élément fondamental au fil du temps dans la relation entre le client et sa banque, personne ne peut nier que la confiance des clients envers leurs banques diffère selon les tranches d’âges, en effet les seniors sont plus méfiants et ne sont pas à l’aise avec le digital et avec les nouveaux services bancaires proposés surtout qu’ils sont une génération qui n’a pas grandi avec un Smartphone entre les mains.
Malgré tous les efforts de la banque, il est impossible de prévenir complètement les incidents de confiance. Cependant, les banques peuvent se préparer en adoptant une stratégie qui équilibre d’une part la croissance, la rentabilité, la durabilité et d’autre part, la confiance. Et lorsqu'un incident survient, la stratégie équilibrée permet de minimiser son impact.
Les équipes de direction de la banque font de la confiance un élément essentiel de la stratégie de l'entreprise, et les choix qu’ils font chaque jour renforcent la confiance en tant qu’élément clé de la stratégie de leur entreprise.
Certaines banques choisissent d’améliorer leurs bénéfices sans se demander en quoi elles pourraient compromettre la confiance. À moyen et à long terme, les banques ont besoin de confiance comme élément essentiel sur la carte des parties prenantes pour accéder aux pistes de croissance de leurs portefeuille clients, la confiance compte. Sans le soutien de tous les groupes de clients que ce soit des particuliers ou des professionnels, la banque sera confrontée à un désavantage de non confiance qui se répercute directement sur l’image de marque non seulement de la banque concernée mais de toutes les banques en général.

La confiance est la chose la plus adjacente à un problème de banque «typique». Cela fait partie d’une stratégie interdépendante qui influe considérablement sur ses résultats et sa compétitivité. Les banques désormais savent ce qui est en jeu : gagner la confiance de votre client devient une nouvelle norme.
Les comportements et les actions doivent correspondre aux valeurs énoncées aux yeux de la principale partie prenante : le client. Comme le montre notre recherche, une gestion erronée de la confiance peut avoir un impact négatif important sur la notoriété de la banque.

Les clients d’aujourd'hui ont plus de choix que jamais. Ils cherchent à affirmer leurs propres valeurs lorsqu'ils choisissent des banques avec lesquelles interagir. Lorsque la qualité des services est à la hauteur de la promesse de la marque, les banques créent de meilleures expériences client, améliorant leur valeur et leur confiance. Les banques qui ne peuvent pas tenir leurs promesses ou la transparence de leur marque perdront la confiance de leurs clients et, par conséquent, leur activité. 
Cependant, cette notion de confiance peut être construite par la communication bancaire ou par le bouche-à-oreille pour les personnes un peu plus âgées qui sont moins sensibles aux techniques marketing traditionnelles.
La confiance est fondée dans un premier temps sur la réputation de la banque et de son image de marque qui est un atout majeur qui permet de conquérir sa clientèle et tisser un lien solide entre les deux.
 
- Définir une stratégie d’accompagnement des clients dans leurs enjeux stratégiques dans les bons comme dans les mauvais moments. Il faut également que le client perçoit une valeur ajoutée au niveau du conseil fourni concernant la gestion de son épargne, ses crédits ou bien encore ses finances personnelles.
- La banque est appelée également à personnaliser ses services en fonction des attentes de ses clients, la personnalisation est un facteur clé pour gagner la confiance de ses clients et cela à travers la collecte et l’analyse de leurs données pour pouvoir mettre à leur disposition une relation personnalisée et durable fondée sur la confiance.
 
Le métier principal de la banque de nos jours est de gagner la confiance de ses clients à travers leurs offres de services fiables et sécurisées surtout avec l’introduction de nouvelles technologies dans ce domaine.
Cette relation de confiance change des personnes physiques, aux personnes morales. Ce secteur a connu pas mal de scandales par rapport à ce sujet, chose qui peut conduire le client à douter de cette dernière et de devenir plus prudent en choisissant sa banque future .
Alors, les banques doivent travailler dur à restaurer et gagner et créer un lien de confiance avec leurs clients.
La confiance de nos jours est un élément central du marketing relationnel et permet de mieux comprendre comment gérer la relation client sur la durée. C’est une grande partie du management des services.
Les réussites des banques dépendent de la variable de la confiance que leur donnent leurs clients, et joue énormément sur leur psychologie aussi, c’est un phénomène basé exclusivement sur le calcul et la psychologie chose qui remet en cause le statut purement financier et économique dans les relations d’affaires. Contrairement aux années précédentes où c’était basé plus sur le cadre des relations sociales.

De nos jours, il faut s’appuyer aussi sur les sentiments, personnalité et relations sociales aussi. La notion de confiance est introduite par Deutsch en 1958. « L’initiative de coopérer nécessite la confiance, quand un individu, place volontairement et partiellement son destin entre les mains d’un autre individu ».
La confiance réside dans « une attente fondamentale de l’humanité quant à la pérennité et l’efficacité des ordres sociaux qu’ils soient moraux ou naturels », (Barber, cité par Luhmann, 1988).
Williamson (1993) s’oppose clairement à l’intégration de la confiance dans la théorie économique. L’approche économique repose fondamentalement sur l’idée de raisonnement calculateur. « La confiance calculée est un paradoxe terminologique ». 
Craswell (1993) considère que les acteurs d’un échange n’adoptent pas toujours des comportements calculés. « La confiance est un enrichissement de la théorie économique»
Granovetter (1985) retient l’idée que la confiance résulte de constructions sociales diverses, contextualisées et socialement encastrées. « Les relations sont encastrées dans les sphères économiques et sociales ».
Quel que soit le domaine d’application (relation B to B, relation B to C), la confiance est tantôt considérée comme une « attente », (Pruitt, 1981) ; une « croyance », (Young et Wilkinson, 1989) ou « une présomption », (Gurviez, 1999) ; un « sentiment », (Usunier et Roger, 1999), une « volonté », (Moorman et al.,1992), un « comportement », (Zand, 1972) ;
Des premiers travaux ont intégré l’ensemble des définitions proposées dans la littérature : « la confiance est une attente, une croyance ou un sentiment, mais c’est aussi une intention de comportement qui sous-entend la vulnérabilité et l’incertitude », (Moorman et al., 1992).
On a décidé de se concentrer sur 3 axes importants pour étudier le niveau de confiance accordé par les clients aux banques par : Âge / Catégorie professionnelle/ et pays.
En ce qui concerne l’âge, d’abord, le degrés de confiance accordé par les clients aux banques change d’une personne à une autre.  Parmi les critères qui déterminent le dégrée de confiance accordé aux banques sont l’âge !
Avoir un compte bancaire pour les plus jeunes veut dire une autonomie, et les banques essayent de s’adapter à cette tranche d’âge en leur offrant des services qui combleront leurs besoins tout en les fidélisant. Ils s’appuient sur 3 grands points : La confidentialité, la sécurité et la proximité. Les jeunes ont plus tendance à faire confiance aux banques et les nouvelles technologies qu’ils proposent (mais restent toujours méfiants) par rapport aux clients plus âgés. 
Quant à la catégorie professionnelle, la relation entre les dirigeants d’entreprises et les banques et les entreprises semblent être fortes (81,3% des dirigeants font confiance à leur banque professionnelle. Ils sont même 21% à affirmer que leur confiance est totale).
 

C’est la relation avec le conseiller et leurs satisfactions des services offerts par celui-ci qui renforcent les liens entre les deux et qui font les différences sans oublier le soutien de la banque dans des cas de difficultés. Ils s’appuient aussi sur leur capacité d’écoute et leur accompagnement dans toutes les étapes d’évolution de leur entreprise. Sans oublier leur acceptation de crédits accordés et amélioration continue de qualité de services.
Suivant la crise économique qui a touché le monde en 2008, plusieurs pays ont été impactés différemment. Alors, la perception des pays vis-à-vis des banques n’était pas la même.
D’après les recherches faites, la notion de confiance au sein de l’union européenne semble être moins présente (37% font confiance aux banques) contrairement aux américains avec un taux très positif de 74%. 
Cela s’explique par une bonne gestion de la crise par la banque centrale américaine chose qui a renforcé le sentiment d’impuissance en Europe.
En Asie, 89% de la population font confiance à leurs banques. C’est un taux très positif et important. Leur investissement international et leur système économique basé sur les énergies fossiles permet de bâtir un système bancaire très puissant et solide et ça donne confiance à l’ensemble de la population.
Suite à un questionnaire que nous avons élaboré, on a pu collecter les informations suivantes par rapport à ce sujet :
 

Analyse des donénes collectées

Faut-il faire confiance aux banques
Avec la généralisation du digital dans le secteur bancaire, les clients ont un niveau d’exigence qui ne correspond plus à l’expérience client vécue dans les banques. Cependant, l’étude menée dans 29 pays auprès de 101 personnes révèle par ailleurs des différences notables selon les typologies. La confiance dans le système bancaire demeure toujours faible puisque seulement 28,7% des clients interrogées déclarent avoir confiance (que ce avantagé) et 18,8% trouvent que c’est une opportunité contre 38,6% des clients se méfient de la digitalisation dans l’établissement bancaire.
 
Les clients veulent passer moins de temps possible pour gérer leurs affaires financières mais surtout restent très méfiants du digital pour cause d’escroquerie ou d’arnaque. Le digital permet un accès plus facilement pour effectuer des transactions en ligne  via le mobile. Ce qui était parfaitement acceptable il y a quelques années en termes d’attente est devenu ces dernières années inadmissible.
Nous remarquons sur cette figure que plus de la moitié des participants (soit 51,5%) ont été victimes d’une escroquerie/arnaque bancaire. Ces arnaques bancaires reposent donc sur le manque de vigilance ou la crédulité des victimes (personnes victimes d’une escroquerie et ou arnaque bancaire).
 

Faut-il faire confiance aux banques
Aujourd’hui, le secteur bancaire est en train de subir des changements ; notamment ce qui ressort principalement de cet article portant sur la confiance des clientèles en milieu bancaire.
Ce changement doit conduire à un total remaniement des modes opératoires bancaires mais aussi dans sa vision dans la relation client. La stratégie ancienne qui consistait à mettre en avant les produits avant les clients est révolue. Bon nombre de clients sont méfiants des nouvelles pratiques dans le secteur bancaire parce qu’ils ont été victimes d’escroquerie et ou d’arnaque. Alors pour répondre à cette détresse il ne suffit pas de blâmer les banques ou de faire des reproches aux personnes concernées. Il faut au préalable comprendre les mécanismes à l’œuvre : analyser pourquoi les pratiques bancaires des personnes paraissent inappropriées et mettre en lumière les raisons pour lesquelles les produits bancaires sont de nos jours incontournables et quelles sont les conséquences qui peuvent en résulter. Le client doit être au centre de l’attention des banques car il n’est plus un simple consommateur dont il faisait l’objet dans le passé. Il peut donner son avis librement et est libre de changer de banque quand il le souhaite.
Nous concluons en soulignant que les banques semblent avoir bien pris conscience des enjeux qui accompagnent cette évolution. Néanmoins elles doivent reproduire les mêmes efforts qu’elles ont pu réaliser pour ses clients en interne.


 



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