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Les 4 Temps du Management - Réinventer le Management
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Les 4 Temps du Management

Futurologie

Expérience client : Toucherons-nous les produits que nous achèterons demain ?


Les méthodes de marketing, de vente et de distribution ne cessent d'évoluer au fil des années. L’arrivée de nouveaux modèles digitaux dans le domaine commercial a fait apparaître de nouveaux termes tels que « expérience client ». Mais qu’entendons-nous réellement par le mot expérience ? Parlons-nous de l’expérience vécue par le client lors de son acte d’achat ? De la qualité de sa relation entretenue avec la marque ? Ou alors de son expérience de sollicitation du service après-vente ? 

L’expérience client ne concerne pas un seul élément, mais bien l’intégralité du processus établi entre le client et l’entreprise. Elle est un long procédé qui débute bien avant l’acte d’achat et qui dure jusqu’à la fin de la relation entretenue entre les deux parties (clients et vendeurs). De la première visite sur le site web ou en boutique, en passant par l’acte d’achat voire le retour produit, l’expérience vécue par le client doit être unique et satisfaisante.

De nos jours, l’expérience client est omniprésente que ce soit en magasin ou sur le web. De nombreuses entreprises, start-ups, marques digitalisées attirent et confortent le choix de leurs clients à acheter leurs produits, grâce à une expérience en ligne personnalisée.

L’accélération de la digitalisation et l’arrivée d’univers virtuels tel que les « métavers » dans les méthodes de distribution des produits révolutionnent l’expérience client de demain. Les interactions dans les métavers sont semblables à celles de la vie réelle, mais dans le cas du virtuel, elles permettent aux marques de proposer des produits, des expériences inédites à leurs clients en vendant parfois des produits que leurs clients ne toucheront pas.
 
 

L’expérience client d’aujourd’hui...



Les clients de l’époque actuelle ont des exigences pointues en termes d’expérience client. En fonction de l’enseigne qu’ils fréquentent, les consommateurs, restent très sensibles à la personnalisation de la relation: selon la demande, la fidélité, l'attachement à la marque. Une bonne expérience client passe par la procuration d’émotions et par la qualité du produit convoité ainsi que celle du service de vente et d’après-vente. En somme, cette expérience client se joue sur le court terme, mais aussi sur le long terme dans l’entretien de la relation et de la considération qu’à la marque pour sa clientèle.

Aujourd’hui, les enseignes se doivent d’être créatives pour rendre l’expérience client unique et inoubliable afin de se démarquer des concurrents. Par exemple, les dernières tendances des marques se traduisent par la stimulation des sens : l’olfactif est très enclin notamment sur les enseignes vendant des biens comestibles. Palais du Thé® propose à ses clients et visiteurs grâce à un système de cloches renfermant les essences de sentir les différents thés et infusions avant l’achat.

Ces expériences atypiques sont bien perçues et appréciées par les clients et permettent aux marques de se démarquer. 
Au sein d’un magasin physique, l’expérience client passe aussi par les sensations que va avoir le consommateur au fur et à mesure de sa progression dans l’environnement. Le consommateur souhaite être orienté facilement, voir et avoir à portée de main les différents produits proposés par la marque. Il peut bien évidemment suivre le parcours tout en étant conseillé par un vendeur qui restera à sa disposition et le guidera vers les produits correspondants à ses recherches. Pour chaque marque, il est important de se démarquer en proposant ce que les concurrents ne proposent pas en produit(s) ou en service(s). Il est également important de créer des émotions pour sensibiliser le client afin que l’échange soit riche en partage. Cela peut consister à satisfaire la clientèle grâce à l’apport de conseil et d’expérience tout en écoutant pour comprendre l’ensemble des besoins. Si le client est entendu, compris et conseillé, alors cela peut favoriser une vente.

L’expérience client continue lors du post-achat, c’est-à-dire un service après-vente efficace. Étant donné que le client gère ses achats, ses réclamations à distance ou en boutique, il est préférable que les professionnels soit réactifs via les canaux physiques ou digitaux.

Aujourd’hui, nous pouvons dire que l’expérience client tend de plus en plus vers des processus digitaux. En effet, Internet a provoqué des changements concernant les habitudes de consommation de chacun en achetant de plus en plus de produits ou services sur le web. Certaines entreprises, telles que les Digitally Native Vertical Brand, se sont spécialisées dans le digital et se concentrent sur l’expérience d’achat et sur les besoins du client afin de personnaliser au maximum leurs produits.

Zoom sur les attentes des consommateurs :  
L’expérience client est très plébiscitée et au cœur des exigences clients. Le client ne vient pas en magasin dans un seul but de répondre à un besoin physiologique, il s'attend à vivre une expérience privilégiée, non plus pour des raisons seulement matérielles mais aussi et surtout émotionnelles. Quelles sont alors les raisons qui poussent les Français à continuer de se déplacer dans les magasins ?
« Les Français privilégient le magasin physique aux achats sur internet pour 3 raisons principales :
  • La possibilité de toucher, sentir et essayer les produits (71%), 
  • La possibilité de disposer du produit instantanément (56%) 
  • Découvrir de nouvelles choses (45%) »​​[[1]]url:#_ftn1
De fait, si le magasin et les marques jouent sur ces 3 leviers, elles pourront continuer à attirer et à fidéliser leurs clients. Mais nous savons que cela n’est plus suffisant, il faut aussi se démarquer avec des stratégies complémentaires.  

Physique, digital ou « phygital » ?  

L’expérience en magasin est constamment challengée par la cohabitation avec Internet. On constate qu'elle ne cesse de se renouveler. Le consommateur est friand de vivre une expérience. Il est sensible à l’environnement, à la proximité, aux services, à l’ambiance et au prix qui reste une variable clef dans sa décision d’achat. Le magasin doit donc créer une plus-value par rapport à son univers digital au risque que le client ne se déplace plus.  

Le magasin de demain sera hybride et servira de showroom aux clients qui désirent essayer, voir ou toucher un produit. Le client pourrait disposer instantanément de son produit en magasin ou plus tard sur internet, après l’avoir repéré et visualisé physiquement. Ce showroom se doit d’être scénarisé pour mettre en valeur un produit avec une ambiance soignée, le magasin devient un lieu de vie, un lieu de partage, d’expérience. La dimension humaine reste importante dans le processus d’achat, on ne pourrait pas voir des robots remplacer l’humain. Du moins pas encore. Le client attend aussi d’être reconnu et récompensé pour sa fidélité.  

Face aux périodes de confinement que nous avons pu vivre ces derniers temps, les magasins ont dû repenser l’expérience client et proposer des solutions digitales pour assurer leur survie. Le V-commerce a fait son apparition, avec l’objectif de plonger le client dans un univers virtuel. Les expériences immersives sont alors proposées avec des commandes vocales ou encore la possibilité d’essayer un t-shirt virtuellement. Le numérique permet de mieux connaître ses clients par le biais de ses différents outils.

Néanmoins, nous pouvons souligner l’importance du trafic physique des clients sur les points de vente, avec le développement de nouvelles technologies facilitant leurs parcours en magasin. En prenant l’exemple de Zara, nous constatons que la marque a développé récemment sur son application, une technologie permettant de fournir la localisation du produit souhaité dans le magasin le plus proche. 
Alors, entre commerce digital et physique, lequel deviendra le préféré des consommateurs ? 
  Omnicanal : 
Avec l'avènement du numérique, le client est de plus en plus connecté alors que les magasins mobilisent depuis ces dernières années un certain nombre de canaux physiques et digitaux pour renforcer le parcours expérientiel du client. Le client connecté peut alors lire une fiche produit sur le site internet du magasin dans lequel il se trouve physiquement en même temps. Les attentes des clients sont cernées et la stratégie est à l’écoute de la voix du client.  

De nombreux modèles d’entreprises émergent au fil des années dont les Digitally Native Vertical Brand nées sur le web, réinventent l’expérience client de demain en impliquant davantage les clients au sein des processus de développement de leur marque et de leurs produits.

Le Slip Français®, Sézane® ou encore Tediber® de par leurs expériences, sont devenus des modèles de réussite et de révolution de l’expérience client de par leurs capacités à offrir une expérience personnalisée et de qualité que ce soit sur leur site web ou en boutique physique.

L’ouverture de magasins en propre, a permis à de nombreuses marques de prolonger leur univers de marque, en continuant de proposer une expérience similaire et complémentaire à leurs sites web. Représentés par des collaborateurs engagés, investis et attachés à la marque pour laquelle ils travaillent, ces entreprises continuent de diffuser leurs valeurs et engagements à travers une expérience physique particulière. C’est le cas des Digital Native Vertical Brands, un modèle d’entreprise principalement digital, sur lequel nous reviendrons dans la suite de cet article.[[1]]url:#_ftn1

Personnalisation / hyperpersonnalisation : 

Avec le temps, les exigences des clients ont évolué pour se tourner vers des expériences dites « sur-mesure » afin de s’adapter au mieux à leur personnalité unique. Par conséquent, pour s’adapter à cette nouvelle exigence de « personnalisation » ou « d'hyper-personnalisation », les marques transforment leurs stratégies marketing actuelles vieillissantes pour faire place à des services de plus en plus innovants au fil des années.

Par exemple, les mails personnalisés vont être amenés à disparaître, car ces derniers ne sont plus ouverts ni rentables. Les marques sont challengées et vont devoir retravailler leur stratégie d’approche et de toucher du client sur l’aspect matériel mais aussi émotionnel. Le marketing des marques est donc amené à changer pour mieux personnaliser les ciblages, créer des contenus innovants mais aussi et surtout être force de proposition pour anticiper les futurs besoins des consommateurs (intentions) et même les besoins dont ils n’ont pas encore conscience aujourd’hui (non-dit). La personnalisation permettra donc pour les marques d'anticiper en temps réel les comportements et les intentions du client parfois encore inconnues du client lui-même, c’est ce que l’on appelle l’assistance prédictive. 
 
[[1]]url:#_ftnref1 Lipskier, V. (2018). D.N.V.B. : les surdouées du commerce digital (Digitally Natives Vertical Brands). MAXIMA L MESNIL.
 
Soucieux de l’environnement :  

Le consommateur, soucieux de l’environnement et de son impact devient de plus en plus exigeant quant à la transparence des informations qu’il reçoit et qu’il recevra. Il va donc devenir « consomm’acteur » et défendre via ses achats les valeurs et les causes qu'il soutient. Il sera à la recherche de marques engagées, à travers lesquelles il pourra s'identifier mais aussi partager des valeurs et des préoccupations communes. Pour ce faire, les marques devront miser sur une politique de transparence visant à rassurer et à fidéliser le client sur le long terme.

La dimension écologique est importante à prendre en compte dans les attentes du client dans la boutique de demain, en lui proposant pourquoi pas, une boutique écologique (matière recyclée, gestion et diminution des déchets, énergie verte…).

​... Vers celle de demain

Nous l’avons vu, la mode et les marques n’ont cessé de renforcer leurs présences sur différents canaux pour proposer aux clients une expérience qui change et qui fidélise. Désormais, c’est vers une nouvelle tendance que les marques se portent.

Nous nous intéresserons aux métavers qui peuvent se définir comme “ un espace partagé virtuel et collectif, créé par la convergence d’une réalité physique virtuellement améliorée”. Grace au métavers, l’Homme pourra participer à un événement ou une activité spécifique ou encore acheter des vêtements ou encore du mobilier voire de l’immobilier.

Le métavers est un univers virtuel dans lequel il est possible de s’attacher à diverses activités comme l’achat de terrains, faire du shopping, créer des magasins numériques ou la décoration des lieux. Avec le métavers, vous pouvez devenir acteur du web et non plus seulement lecteur, l’arrivée du Web 3 devrait permettre cela. Le principe du métavers est d’avoir un avatar qui représente une personne humaine et qui évolue dans cet espace virtuel partagé. D’ores et déjà, le métavers a connu des investissements massifs de la part des marques, de designers ou encore de stars. Pour évoluer dans le métavers, il faut pouvoir payer ses achats via des NFT ou des cartes de paiement qui convertissent des devises en jetons de crypto-monnaies.

Dans le métavers nous avons vu l’apparition de marques de luxe qui vendent des produits virtuels durant des événements tel que la fashion week. Ces événements, complémentaires aux expériences physiques, permettent aux marques de se diversifier. « Il y aura des défilés, des expériences mode, des soirées et des concerts, le tout pour montrer des créations numériques et ce qu’on appelle des wearables de designers.

Les wearables sont des NFT de vêtements ou accessoires que l'on peut faire porter à son avatar. Il y aura des vêtements que l’on pourra acheter sous forme de NFT et pour certains créateurs, en plus d’acheter le wearable, destiné à être porté dans le métavers, il sera possible de recevoir le même article en physique ». (A MAI, 2022)[[1]]url:#_ftn1 . Les wearables permettent aux consommateurs de créer des identités créatives et originales à leurs avatars et de créer leur propre identité. Avant de proposer à la vente leurs produits, les marques devront investir pour créer des articles qui leurs ressemblent sur le métavers.

Les marques l’ont compris, le métavers représente, en plus d’une nouvelle mode, une réelle extension de leur marché et investissent énormément de capitaux sur ces nouvelles méthodes de consommation. Pour nous rendre compte de l’importance que prend la mode dans le métavers, notons ce chiffre marquant pour l’entreprise Artefact qui conçoit des articles de mode à porter uniquement de manière virtuelle. Elle a vendu plus de 600 paires de baskets Nike en moins de 7 min pour plus de 3 000 000 de dollars. La montée en puissance des métavers présente en plus de certains enjeux, des limites. 

Les enjeux

Les enjeux pour des marques fortement ancrées sur le web sont de taille. En effet, en s’implantant dans un monde parallèle où de nombreuses personnes sont déjà présentes, ces dernières auront la possibilité de toucher une nouvelle cible clients en communiquant et en mettant en avant leurs produits via le métavers. Les marques pourront proposer de nouveaux produits qui pourront être achetés virtuellement. Les marques pourront donc observer l’intérêt porté et voir si elles attirent une nouvelle clientèle. Ensuite et selon le succès virtuel, les marques pourront choisir ou non de commercialiser physiquement les produits vendus virtuellement.

Le métavers pourrait également servir de plateforme publicitaire. Véritable vitrine, les entreprises auraient la possibilité d’acheter ou bien de louer des espaces pour afficher des publicités. Avec une importante part de données récoltées, les entreprises et marques auront l’avantage de cibler de potentiels clients en adaptant leur communication. En offrant une expérience personnalisée à leurs clients, elles pourront se démarquer de leurs concurrents directs par l’intermédiaire du métavers.
Il sera aussi possible de porter les ambitions et les valeurs de certains groupes. Par exemple, LVMH® propose une ambassadrice virtuelle nommée Livi, qui a elle seule incarnera la stratégie d'innovation du géant LVMH®. Cette influenceuse 2.0 permettra sûrement au groupe d’être propulsé dans le monde des métavers.

En plus de cela, pour les enseignes, le métavers est complémentaire aux canaux physiques et digitaux, il viendra apporter une nouvelle expérience aux clients.
 
 
[[1]]url:#_ftnref1 https://www.vogue.fr/mode/article/metaverse-fashion-week-nft-explications
 
Et les limites
Bien que le sujet des métavers soit une tendance émergente sur le marché, il comporte néanmoins quelques limites à la fois technologiques, économiques et morales. Dans cet article nous citerons les principales limites à l’aide d’exemples concrets et de précisions apportées par notre experte Oxana GOULIAEVA.

Nous pouvons citer premièrement une limite technologique et économique. En effet, lorsqu’un utilisateur procède à l’achat d’un article virtuel, ce dernier n’aura pas la certitude que l'article acheté soit protégé technologiquement. A ce sujet, Oxana GOULIAEVA Consultante en marketing et innovation, experte dans la transformation du luxe à l'ère du digital, précise que : “L'objet peut exister ou peut ne pas exister et peut se trouver sur un serveur éloigné dans un pays dont vous ignorez le nom et quand le serveur ou le propriétaire de la technologie disparaît, vous n'avez que les NFT vous n’avez pas d'objets”.

De plus, en limite technologique nous pouvons citer l’interopérabilité des plateformes. A l’heure d’aujourd’hui, l’internet que nous avons ne permet pas de changer d’espace et de garder ses achats faits dans un métavers si celui-là vient à fermer. C’est comme avoir un dressing dans plusieurs magasins, mais le jour où l’un des magasins ferme, le dressing ferme avec lui et de fait nous ne pouvons pas récupérer les biens du dressing. L’enjeu du métavers est de pouvoir disposer de tous ces biens acheter sur, n’importe quel métavers même si l’un d’eux ferme.

Aussi, il y a un enjeu éthique qui pose question, le but d’un métavers est de vivre parallèlement dans un monde virtuel, l’avatar va faire des achats et construire des choses, il aura donc une propriété sur les métavers. Mais si la personne physique qui détient cet avatar vient à s’éteindre, qui héritera de ses biens acquis dans le métavers ? Nous pouvons parler ici de valeurs astronomiques.

Les utilisateurs qui évoluent dans le monde des métavers ont parfois été confrontés à des situations de harcèlement virtuel, appelé “Groping”)[[1]]url:#_ftn1 . La racine de ce problème réside dans le manque de surveillance du ministère de la santé. Celui-ci doit être capable de mieux encadrer les utilisateurs dans le but de lutter contre certains comportements déjà observés comme, l’isolement, les comportements solitaires, la dépression voire le suicide des joueurs les plus fragiles. On observe également pour certains cas, des hospitalisations psychiatriques. Il est donc nécessaire de mieux les encadrer mais aussi parallèlement, de protéger les relations interpersonnelles entre les utilisateurs qui évoluent dans le monde des métavers.

Enfin, certaines marques de luxe mondialement connues ont été victimes de la montée en puissance des métavers. En effet, en novembre 2021, le célèbre sac à main Birkin de la marque Hermès a été copié par l’artiste Mason Rothschild. L’édition numérique de ce sac appelé MetaBirkins NFTs a été réalisée sans l’accord de la marque[[1]]url:#_ftn1 . Néanmoins, cette création a connu un immense succès dans le monde des métavers, bien que la marque ait demandé plusieurs fois à l’artiste de cesser la production de ces contrefaçons. Cependant, Mason Rothschild affirmerait que les NFT seraient protégés contre les poursuites judiciaires. A l’aide de cet exemple très concret, nous pouvons déduire que l’artiste a mis en évidence une limite morale au sujet des metavers, à savoir la liberté digitale. La morale des utilisateurs sera donc mise à rude épreuve avec l’absence de lois et normes juridiques pour protéger leurs actions et leurs libertés d’expression. Nous l’avons vu, de nombreuses limites et enjeux restent à être encadrées dans les années à venir.
 
[[1]]url:#_ftnref1 https://www.realite-virtuelle.com/le-metaverse-tout-savoir/#Quest-ce_que_le_metaverse
 
[[1]]url:#_ftnref1 https://mbamci.com/quelles-limites-metavers/
 
Il est donc évident que l’attente des clients devient de plus en plus importante en termes d’expérience vécue. Les enseignes se remettent perpétuellement en question pour trouver la solution qui permettra de se différencier des concurrents et de satisfaire la demande des consommateurs.

L’écoute reste primordiale pour comprendre le réel désir des consommateurs. De nombreuses innovations voient le jour pour rendre l’expérience client actuelle et future de meilleure qualité et davantage personnalisée. Certaines innovations poussent les enseignes actuelles à imaginer de nouvelles solutions pour que celles-ci ne soient pas bouleversées par de nouveaux entrants sur le marché comme les Digitally Native Vertical Brands (DNVB) qui priorisent le client et l’implique dans le développement de nouveaux produits. Cette tendance va s’accentuer au fil du temps, car le marché privilégie de plus en plus l’hyperpersonnalisation pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs.

De nouvelles tendances prometteuses comme le métavers, pour lequel de grandes sociétés commencent à s’intéresser. Considéré comme une innovation digitale majeure du 21ème siècle, le métavers est un pas de plus vers la digitalisation de l’expérience client. Les possibilités y seront infinies, les consommateurs n’auront plus de limites car ils deviendront contributeurs du web. Cette méthode de consommation permet d’étendre le champ de possibilité aussi bien pour les clients que pour les marques en touchant de nouvelles cibles. La dépense des consommateurs dans le métavers est estimée à 50 milliards de dollars d’ici 2025. Le développement de cet univers prend du temps car il s’agit d’une révolution en termes d’expérience client. Les marques dont le profit est important auront davantage de possibilités de développement dans cet univers. Celui-ci étant nouveau, il demande déjà et demandera beaucoup d’investissements pour se démocratiser.

La notion de protection des données est primordiale car le consommateur se méfie de ce qu’il est possible de faire grâce à ses données sur Internet. Les entreprises utilisent davantage les données afin de connaître les habitudes de consommation des clients. Le risque étant que ces données soient également récoltées par des personnes malveillantes qui les utiliseraient à l’insu des clients.  Ces derniers comme les entreprises peuvent être impactées par ce phénomène. Le manque d’information juridique concernant le métavers est un risque pour les utilisateurs. Malgré tout, le métavers est très prometteur, les juridictions devront rapidement régir afin d’éviter des mésaventures pour les clients et entreprises.

Le métavers apporte de nombreux enjeux, la connexion entre le monde réel et virtuel, l'interconnexion entre tous peut voir le jour grâce à cette révolution. Le monde virtuel permet également d’oublier tous les biais cognitifs comme la timidité, la peur ou bien les limites psychologiques. Cela peut booster les interactions sociales actives et créatives, ou à l’inverse cela peut créer des distances sociales.
Il est évident que les consommateurs sont de plus en plus impliqués par les changements climatiques.  Les enjeux environnementaux ont de plus en plus d’importance pour eux. La révolution du métavers peut amener à changer ses habitudes de consommation car les clients peuvent posséder des biens virtuels qui n'impactent pas la vie réelle ou bien également soutenir des entreprises engagées dans une démarche écologique.

Les études de Publicis démontrent que d’ici 2026, environ 25% des consommateurs vont évoluer [[1]]url:#_ftn1 dans le métavers quotidiennement alors qu’aujourd’hui seulement 14% des achats modes se font sur le net. [[2]]url:#_ftn2 Cette tendance de consommation va sûrement prendre une place de plus en plus importante dans l’esprit des consommateurs sachant que 50% des répondants à notre questionnaire sur l’expérience de demain affirment porter un intérêt pour les métavers et NFT pour leur aspect innovant et leur nouveauté.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

​SOURCES :

SOURCES :  
  • Barbaray, C. (2016). Satisfaction, Fidelite Et Experience Client : Etre A L’Ecoute de Ses Clients Pour Une Entreprise Performante. Dunod.

Lou-Anna CRESCENT
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