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Les 4 Temps du Management - Réinventer le Management
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Les 4 Temps du Management

Futurologie

Comment les PME peuvent gérer les Bad Buzz ?

Par : Amal Soualem , Hasnaa Stitou , Nicolas Salinas , Rihab Saffar , Jessy Sebas


En 2014, l’opérateur de téléphonie Numericable défraie la chronique en raison d’une campagne publicitaire jugée provocante et misogyne. En effet, pour le lancement de sa nouvelle offre contenant la fibre le slogan suivant est choisi : « Téléchargez aussi vite que votre femme change d’avis ». Comme vous pouvez vous en douter, ce slogan crée une vive polémique sur les réseaux sociaux notamment, au point où le Tribunal du NET s’empare de l’affaire et déclare publiquement que cette campagne est misogyne. L’opérateur téléphonique retourne habillement la situation et sans annonce officielle ni excuses, rétorque simplement avec une seconde campagne qui aura pour slogan : « Téléchargez aussi vite que votre mari oublie ses promesses ». Résultat probant puisque l’opinion publique change d’avis et comprend que le message premier de Numericable était surtout une maladresse (ou peut être un Bad Buzz bien orchestré, qui sait ?). 
Malgré sa consonance négative avec le terme « Bad », le Bad buzz qui peut être défini comme un phénomène de « bouche à oreille » négatif se déroulant et s’amplifiant via différents médias comme les réseaux sociaux n’a pas forcément que des effets néfastes. En effet, si ce phénomène peut altérer la communication d’une entreprise, d’une structure, d’un dirigeant et même d’une marque, il est important de rappeler que celui-ci peut être certaines fois provoqué par une action intentionnelle. Tout cela dans le but de pouvoir retourner l’opinion publique en sa faveur et en ayant une stratégie bien maîtrisée. De plus, il peut également être provoqué par une maladresse d’un des dirigeants de la structure ou de l’entreprise. Afin d’appréhender correctement ce sujet, il convient de donner une définition claire et concise des PME. Selon l’INSEE, les petites et moyennes entreprises (PME) sont celles qui emploient moins de 250 personnes et qui ont un chiffre d’affaires qui n’excède pas 50 millions d’euros. 
Pour comprendre comment les PME peuvent gérer les Bad Buzz, nous nous attacherons dans un premier temps à définir la notion de notoriété et d’image chez les PME. Dans un second temps, nous étudierons l’impact du bad buzz sur les entreprises telles que les PME. Ensuite, nous procéderons à l’analyse des interviews, que nous avons réalisés auprès de professionnels travaillant dans les PME, afin d’avoir l’avis de personnes à qui cette situation pourrait arriver. Pour finir, nous proposerons quelques recommandations pour que les PME puissent gérer correctement un Bad buzz sans en subir seulement les conséquences négatives. 

LA NOTION DE LA NOTORIÉTÉ ET L’IMAGE CHEZ LES PME

La notoriété d’une entreprise se définit par la place que cette dernière occupe dans l’esprit d’un individu par rapport à la concurrence. En effet, elle est un concept très important pour les entreprises, car elle détermine en quelque sorte son positionnement dans son secteur d’activité.
Afin d’acquérir de la notoriété, il existe de différents moyens. Cependant, ce n’est pas facile de les mettre en place, car ceci demande des ressources et aussi du temps. 
Pour une start-up il est d’autant plus difficile de créer son image que répandre sa notoriété. En effet, les grandes entreprises ont souvent un budget allouer afin de se faire connaître davantage, un budget que les PME n’ont pas forcément. De ce fait, ils doivent au moins entretenir une bonne relation avec leurs parties prenantes, à savoir la clientèle, les fournisseurs et le réseau qu’ils ont pu construire au fils du temps. 
La notoriété d’une entreprise se mesure grâce à un sondage dans la population. D’un point de vue global, il sera difficile pour une PME de tirer son épingle du jeu à côté de grandes entreprises qui ont d’énormes moyens à leur disposition pour se faire connaître. C’est là qu’entrent en jeu les réseaux sociaux. En effet, ce sont des outils qui ont un énorme potentiel et représente une opportunité vers plus de notoriété pour les PME comme pour les grandes entreprises. 
Les médias sociaux réduisent le déséquilibre qu’il peut exister entre les PME et les grandes entreprises en termes de communication. Ils apportent un grand avantage qui se représente dans leur coût faible, leur facilité d’utilisation, et leur proximité de la clientèle. Par exemple aujourd’hui à moindres frais une start-up qui vient de se lancer peut concentrer uniquement sa campagne marketing sur les réseaux sociaux et suivre l’efficacité de leur stratégie grâce à des logiciels ou d’autres moyens peu coûteux. 
Par ailleurs, les PME doivent être gérées efficacement et prudemment afin d’éviter tout Bad buzz.

Bad Buzz : Quel impact sur les PME ?

Intentionnel ou non intentionnel, le Bad Buzz impact toujours la communication des PME.
Avec le poids des réseaux sociaux, le Bad buzz engendre le plus souvent : Une crise communicationnelle (maladresse, malentendu), une crise structurelle (discrédit d’un produit, service), voire une crise émotionnelle (affective, éthique, morale), ou dans certains cas une crise digitale qui peut affecter ou freiner l’avancement d’une PME.
Parlons des effets négatifs du Bad buzz, Thernaos une start-up américaine opère dans le domaine pharmaceutique, la fondatrice de l'entreprise a déclaré qu'elle mettait au point une technologie permettant de prélever quelques gouttes de sang sans l'aide d'aiguilles et de fournir une variété de tests sanguins à l'aide d'une méthode efficace et à faible coût. La jeune start-up, qui a impressionné de nombreux investisseurs des milieux politiques, médicaux, et d’autres domaines a réussi à attirer environ 700 millions de dollars d'investissements en peu de temps, et a été valorisée à plus de 9 milliards de dollars en 2015. Cependant, comme l'a découvert le Wall Street Journal en 2015, toute cette histoire était une véritable arnaque. En effet, en raison de résultats erronés, l'entreprise n'a pas utilisé sa technologie pour les tests sanguins, mais plutôt des équipements conventionnels vendus par Siemens et d'autres entreprises. Cela a obligé Elizabeth Holmes (la fondatrice) à abandonner le contrôle de la société, lui interdisant de posséder ou d'exploiter le laboratoire pendant deux ans, et lui interdisant d'exploiter d'autres sociétés enregistrées pendant 10 ans, et en 2018, elle a été mise en examen pour "fraude généralisée." Selon le Wall Street Journal, l'entreprise n'a pas réussi à trouver un acheteur et devrait bientôt fermer ses portes.
Par ailleurs, une stratégie Bad Buzz peut prendre la voie d’un plan précis, allant de la publication sur les réseaux sociaux à la confession d’actes répréhensibles. Les petits scandales sont devenus un excellent moyen pour les start-up en mal de publicité de faire un coup rapide et peu coûteux avec des publicités " sexistes, antigay et vulgaires ". 
Prenez l’exemple, de l’entreprise EcoVoyage, qui a volontairement lancé une campagne publicitaire sexiste pour choquer les internautes. Après quelques jours du Bad Buzz sur les réseaux sociaux principalement sur Twitter et Facebook, l'entreprise s'est contentée de s'excuser, affirmant que l'annonce était insuffisante et de mauvais goût.  EcoVoyage a adopté cette stratégie pour gérer et arranger son image, pour gagner plus de visibilité et pour faire parler de sa marque.

Étude sur le Bad Buzz : Qu’est-ce que nous en disent les professionnels ?

Afin de répondre à notre question, nous avons mené une étude auprès des professionnels qui travaillent chez des PME en se basant un entretien semi-directif.
Les réponses de nos interviewés à la première partie de cette interview, qui concerne les PME, montrent l'importance de l'image pour toute entreprise, indépendamment de sa taille. Mais elle a une importance significative pour les start-up en leur permettant d'obtenir des financements et de se positionner sur le marché. En effet, pour les PME, l'image exprime la philosophie et les valeurs et leur permet de se distinguer et de se démarquer de la concurrence. Les entreprises de toutes nos personnes interviewées accordent une importance particulière à cet aspect, notamment en utilisant les réseaux sociaux pour augmenter l'engagement de leurs clients. De plus, les PME appliquent des mesures et des processus pour conserver une bonne image auprès de leurs clients et du public en général, notamment une stratégie de communication et de transparence avec les clients afin de les fidéliser autant que possible en leur offrant de petits cadeaux ou des réductions sur les produits ou les services. Ils sont également tenus de surveiller leur présence en ligne et de mettre en place un plan d'action en cas de contenu négatif, et de préserver l’image du propriétaire puisqu’il est tenu d’utiliser ces relations pour établir des contacts ou rechercher de nouveaux clients.  
La deuxième partie de l'interview a porté sur le cadre conceptuel global de notre travail, à savoir le Bad buzz. Dans cette partie, il apparaît clairement que le Bad buzz est un concept bien connu que les entreprises et les dirigeants redoutent en raison de son amplification et de sa propagation rapide sur Internet. Ce phénomène peut être lié à une publicité, à une annonce interne ou aux actions d'un membre d'une entreprise. À titre d'exemple, on peut citer les cas de Dolce & Gabana en Chine, Pepsi et Kendal Jenner, H&M.…etc. Ce type de buzz entraîne des conséquences négatives, en remettant en question l'image de l'entreprise et la confiance des clients, et des conséquences positives en termes de publicité, en augmentant l'engagement des followers et en élargissant la cible des clients, mais c'est plus risqué, car les crises numériques peuvent affecter ou compromettre la progression d'une PME.
Dans la troisième et dernière partie de l'interview, consacrée au thème spécifique du Bad buzz dans les PME, les personnes interrogées ont montré que le Bad buzz n'est pas toujours négatif pour l'entreprise et que celle-ci peut l'utiliser à son avantage si elle le gère correctement. Toutefois, lorsqu'il touche une entreprise en général ou une PME en particulier, il convient d'organiser une réunion de crise interne et de réagir au phénomène afin de calmer les esprits et d'être transparent vis-à-vis des parties prenantes (clients, fournisseurs, etc.) et, surtout, de reconnaître l'erreur et d'essayer de la corriger. La communication est la solution, car elle montre la capacité d'aller de l'avant et de changer positivement.
Cependant, un mauvais buzz prendra plus rapidement des proportions importantes qu'un bon buzz et représente une campagne à fort impact et à faible coût. C'est la raison pour laquelle il existe de nombreuses entreprises qui créent elles-mêmes un bad buzz afin d'attirer davantage l'attention et de susciter davantage de réactions. Ce n'est pas le cas des petites et moyennes entreprises, qui ont besoin de valoriser et de construire leur réputation.

Le Bad Buzz, comment s’y remédier ?

On dit souvent « mieux vaut prévenir que guérir ». En d’autres mots, il semble préférable d’expliquer comment éviter un Bad Buzz avant de traiter comment faire face à ce dernier.
« Réfléchir et anticiper à l’avance » est la clé pour éviter le Bad Buzz :
Le monde des médias sociaux est un monde en constante et immédiate évolution. Aujourd'hui, il est indispensable d'être présent et actif sur Facebook, Instagram et YouTube pour promouvoir efficacement la marque et surveiller ce que les gens disent d'elle et de ses concurrents. Pour éviter toute mauvaise publicité, il est important de savoir qui, où et comment les gens parlent de vous. Il faut donc être attentif aux outils que vous utilisez pour communiquer et ainsi chercher à savoir s'ils sont publics ou privés et quel format est privilégié. Pour le développement de votre marque, choisissez un réseau qui vous convient et qui est à l'aise avec vos valeurs.
Une fois que vous maîtrisez les différents canaux de médias sociaux, pensez à identifier les sujets sensibles qui peuvent déclencher des réactions indésirables. Lorsque vous créez une campagne ou publiez du contenu sur les médias sociaux, il est important de tenir compte de l'impact sur votre public. Tout d'abord, vous devez filtrer les sujets sensibles qui peuvent affecter une communauté ou un groupe particulier. Ensuite, avec l'aide d'avis multiples ou d'un comité d'éthique (comprenant des personnes de différentes confessions, origines et professions), concentrez-vous sur le message et vérifiez l'absence de messages racistes, homophobes, antisémites et sexistes.
Il est aussi important de former ses collaborateurs sur la gestion de la crise en leur donnant tous les outils nécessaires pour faire face à une crise, et de désigner les acteurs qui seront disponibles 24h/24 et 7J/7 pour y répondre le moment où elle peut être déclenchée.
Et maintenant comment gérer un Bad Buzz ? 
Il est parfois compliqué de déterminer d'où vient le Bad buzz et de l'arrêter. C'est pourquoi nous recommandons d'apprendre à gérer une crise de notoriété afin d'adapter sa communication et savoir comment y mettre fin.
Identifier l’origine et les causes de la crise : En premier lieu, vous devez élaborer un bilan de la crise afin de procéder à réduire les dommages. C’est-à-dire, combien de personnes l'ont partagée ou ont réagi sur Instagram, sur Facebook, etc. Ce bilan vous permettra de détecter la source du problème et à le supprimer. 
Ne pas nier/Ne pas débattre : Supprimer la source du Bad Buzz est la meilleure manière de réagir. Vous devez ouvrir le dialogue et ne pas paniquer à cause du Bad buzz autour de votre entreprise. Soyez transparent et réagissez aux commentaires négatifs pour calmer les gens.
Communiquez les mesures de gestion de crise : Vous devez montrer à tous que vous êtes conscient du problème et que vous vous efforcez de le résoudre. Si possible, essayez d'utiliser le Bad buzz comme une opportunité pour développer la notoriété et la réputation de la marque.
S'excuser : Vous devez reconnaître votre erreur ! Dites à vos clients que vous êtes désolé et faites preuve de compassion.
Prenez soin des personnes affectées par la crise : Si possible, dédommagez les consommateurs directement affectés par le Bad Buzz.
Finalement, nous ne souhaitons pas que votre entreprise soit déjà passée par un Bad buzz, mais vous pouvez en avoir un jour. Alors, nous vous suggérons de réfléchir à cet article et de suivre nos conseils.

Bibliographie/Webographie :

• Adary, Assaël, Céline Mas, et Marie-Hélène Westphalen. « Chapitre 9. Du bad buzz à la crise », , Communicator. Toute la communication pour un monde responsable, sous la direction de Adary Assaël, Mas Céline, Westphalen Marie-Hélène. Dunod, 2020, pp. 395-433
• https://semji.com/fr/blog/bad-buzz-intentionnel-quand-les-marques- surfent-sur-le-buzz-negatif/
• https://www.lexpress.fr/actualite/societe/une-ville-sans-pub-sexiste-c- est-possible_2021208.html
• https://www.flowerpetaler.net/25-biggest-corporate-scandals-ever
• https://books.google.ch/books?hl=fr&lr=&id=7xTQBgAAQBAJ&oi=fnd&p
g=PA5&dq=bad+buzz+pme+article+acad%C3%A9mique&ots=f- 34S0pu7B&sig=7Haibvtuy3YZ-KEmsx_F7ceyJJo#v=onepage&q&f=false

Amal Soualem
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