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Les 4 Temps du Management - Réinventer le Management
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Les 4 Temps du Management

Futurologie

Bad buzz : Tout savoir pour éviter de dégrader sa e-réputation sur les réseaux sociaux.


Le "Bad Buzz" est désormais devenu l'ennemi numéro un des entreprises sur les réseaux sociaux. 

Une entreprise peut subir un bad buzz dans le cas d'un client très insatisfait de la qualité d'un produit ou service qui se plaint sur les réseaux sociaux et a donc potentiellement lancé une vague de mauvaises critiques de la part d'autres clients. Dans un autre sens, on trouve aussi des bad buzz volontaire de la part de l’entreprise pour des buts marketing.  

Depuis l'avènement des réseaux sociaux, le bad buzz est pris très au sérieux par les entreprises compte tenu de la facilité pour un client de donner son avis au plus grand nombre et il devient viral au point de ternir sa réputation en ligne. On pense notamment aux opinions biaisées laissées par certains internautes sur différentes pages de Google MyBusiness. 

L'année 2014 est connu dans l’histoire comme l’année de pic au sujet des bad buzz. 


Les notions à maitriser

La réputation a un rôle fondamental sur le management de l’entreprise : elle représente en effet 63 % de sa valeur marchande (Weber Shandwick/KRC Research, 2011). La réputation d’une entreprise est la perception par son public de ses qualités, susceptibles de susciter la confiance ou la défiance. 

 L’E-réputation est un concept encore assez récent et en perpétuelle évolution. Il est ainsi difficile d’en arrêter une définition complète et définitive. 

Cependant elle peut être définie comme l’image véhiculée ou subie par une entreprise, un individu, une marque, un produit ou un service sur Internet et autres supports numériques. Dans le cadre de son étude consacrée à l'e-réputation Alterbuzz définit l’e-réputation comme "la résultante de ce qu'on peut lire sur Internet au sujet d'une entité, marque, entreprise, quel qu'en soit l'auteur ». C’est le résultat en termes d’image des contenus produits et diffusés par l’entreprise, mais aussi et surtout celui des contenus produits par les internautes sur les blogs, réseaux sociaux, plateformes d’échanges vidéo, espaces d'avis clients, forums et autres espaces communautaires. Les éléments les plus contributeurs à l'e-réputation d'une entité varient selon le domaine d'activité. 

Le buzz est une technique de communication à part entière, une forme de marketing viral qui consiste à faire parler d'un produit ou d'un service avant même son lancement en entretenant une bouche à oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès des leaders d'opinions (journalistes, blogueurs, influenceur...). Ce terme buzz a également donné naissance au terme de Bad buzz. 

Le Bad Buzz est un phénomène de bouche à oreille négatif, qui se déroule principalement sur Internet. Il peut être provoqué ou bien subi par une marque, une entreprise ou un individu. Cette action de marketing viral est particulière, puisqu'il s'agit de véhiculer une image négative dans un but précis. Bien maîtrisée, elle peut permettre de faire passer le message voulu. Mal maîtrisée, elle peut avoir un effet boomerang, amplifié par les internautes, pour finalement parvenir à un résultat inverse de celui désiré. L'année 2014 s'est illustrée comme l'une des pires de l'histoire des bad buzz. 

Le bad buzz impacte donc directement la e-reputation d’une entreprise, ou d’une marque. Il est à noter qu’aucun secteur n’échappe réellement au bad buzz 


Les sources du bad buzz

Une étude menée en 2017 autour des bad buzz quantifie les causes de naissance des bad buzz. En voici les principales causes :  

  • Critique de la marque quant à son attitude : 32 %  

  • Indignation face à la marque : 22 %  

  • Communication sexiste : 23 %  

  • Message raciste : 1 %  

On remarquera aussi un point intéressant, lorsque le bad buzz né de l’entreprise, il s'agit du service communication dans 46% des cas, du service marketing dans 36% des cas, et des salariés ou anciens salariés dans 17% des cas. Les bad buzz ne durent qu’un temps, sur internet tout va très vite et ils sont rapidement balayés par une nouvelle information (sur Twitter, il a été démontré que le cycle de vie d’un tweet important sur une actualité est de 5 minutes). Un bad buzz est souvent à prendre dans un contexte d’ensemble et il est devenu possible pour les entreprises d’identifier à l’avance des signes avant-coureurs de cette crise 


Les typologies de crises

Le bad buzz est unique, c'est un moyen pour une entreprise de gérer les crises et d'essayer de les résoudre. La réponse doit être individualisée et adaptée à chaque situation.Cependant, il existe trois grandes catégories de crises qui sont : 

Crise communicationnelle : Elle est causée par la maladresse ou les erreurs stratégiques de l'entreprise. Elle peut être déclenché par la publication d'articles égarés, de fans ou de modifications indésirables du logo, d’un produit qui a suscité la colère des internautes et des consommateurs. La meilleure chose pour une entreprise est d'admettre ses erreurs et de s'expliquer clairement Ce qui l'a poussé à prendre cette mesure. 

Crise structurelle : la crise affectera directement l'activité de l'entreprise, Par exemple, des défauts plus ou moins graves des produits ou services fournis. Cela peut être dû aux révisions continues des produits par les internautes ou aux mauvaises conditions de travail prises par les employés dans l’entreprise 

Cette crise peut avoir des effets sur la vente des produits et mettre en péril la pérennité de l’entreprise. 

Crise émotionnelle : fait référence à l'inconscient collectif qui affectera Le concept d'éthique et de déontologie. Les personnes émues par la nouvelle peuvent manifester vivement, voire boycotter la marque. Dans ce cas, l'entreprise doit faire attention à ne pas refléter des valeurs qui éveillent les soupçons. Cette crise doit être considérée et ne peut pas être simplement résolue avec des excuses. Les internautes attendront avec impatience les actions fortes et la mobilisation de l'entreprise. 

A la suite nous pouvons noter l’exemple de nombreuses entreprises qui ont subi un bad buzz. C’est d’ailleurs un des points majeurs qui rend craintif les marques à développer leur présence sur Internet et les réseaux sociaux. 


Le cas Super U

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont devenus des outils extrêmement efficaces pour soulever des comportements qui ne coïncident pas avec les convictions des internautes. Le moindre faux pas de la part des entreprises peut faire le tour du monde en très peu de temps et avoir des répercussions énormes sur l’image de la marque.   

N’avez-vous jamais été choqués par les propos ou les actions mis en place par une entreprise ? Ces éléments n’ont-ils pas dégradé l’image que vous aviez de celle-ci ?  

Il existe une multitude d’entreprises qui sont impactées négativement à cause de leurs actions sur les réseaux sociaux. Le Super U d’Arbresle, dans le Rhône, est un très bon exemple. En effet, les deux gérants de ce Super U, un couple, ont dû quitter leur emploi après avoir connu un bad buzz autour de plusieurs chasses-safaris qu’ils ont réalisés en 2015 

Passionnés de chasse-safari, les gérants du Super U ont publié sur leurs comptes Facebook personnels des photos d’eux et de leur fils après avoir tué des animaux en AfriqueSur ces images, les trois membres de cette famille apparaissent fièrement, fusil au bras, à côté d’animaux morts : antilopes, crocodiles, léopards, hippopotames, lions et bien d’autres. 

Bad buzz : Tout savoir pour éviter de dégrader sa e-réputation sur les réseaux sociaux.

Leurs comptes Facebook personnels étaient publics et donc totalement accessibles par l’ensemble des utilisateurs du réseau social. Des internautes ont découvert ces photos en 2019, c’est-à-dire environ 4 ans après avoir été postées. En moins de 48 heures, elles ont été partagées des milliers de fois, notamment par des défenseurs de la cause animale.L’identité de ces amateurs de chasse-safari a elle aussi été diffusée. Les internautes ont tout appris sur eux, jusqu’à leur profession 

L’affaire a pris des proportions importantes et a été connu nationalement. Sur les réseaux sociaux, certaines personnes appelaient au boycott du point de vente. Le Super U de l’Arbresle a alors réagi sur plusieurs réseaux sociaux. Dans une publication Facebook, l’équipe dSuper U en question certifie que ces activités se sont déroulées en dehors de la sphère professionnelle et souligne que ces pratiques vont à l’encontre des valeurs que défendent l’entreprise. Pour finir, il est demandé dans ce post de modérer les commentaires en rapport avec cette activité qui a été “choquante” pour les internautes et les collaborateurs 

Bad buzz : Tout savoir pour éviter de dégrader sa e-réputation sur les réseaux sociaux.

A la suite de ces réactions, le couple de gérants a choisi de démissionner. C’est l’enseigne U Les Commerçants, sur Twitter, qui a publié un communiqué de presse où est annoncé le retrait des gérants de l’entreprise. Leur départ immédiat a permis de « sauver » l’enseigne même si son image a été dégradée par ces évènements. Le magasin a dû fermer ses portes pendant une journée afin d’organiser et d’installer la nouvelle équipe qui le dirigera.  
Bad buzz : Tout savoir pour éviter de dégrader sa e-réputation sur les réseaux sociaux.

Le cas de ce Super U permet de souligner à quel point, sur les réseaux sociaux, partager une information peut se faire rapidement et massivement. La réputation et l’image de marque d’une entreprise ne tient qu’à un fil. En un rien de temps, l’entreprise peut perdre toute sa crédibilité : le moindre faux pas peut être fatal et extrêmement difficile à réparer. 

D’ailleurs, les bad buzz ne disparaissent parfois jamais réellement du net. Aujourd’hui, les photos de ce couple, accompagné d’animaux morts, sont encore disponibles sur de multiples sites Internet et réseaux sociaux. Les internautes et les clients de ce Super U ne sont pas près d’oublier ces évènements...  


Comment gérer une crise à la suite d'un bad buzz

Être présent sur les réseaux sociaux est obligatoire aujourd’hui. Il faut se dire que ce n’est pas parce que l’entreprise n’est pas sur les réseaux sociaux que personne ne va s’en prendre à elle sur les réseaux. Au contraire ! Ce sont les utilisateurs qui créer le bad buzz et non l’entreprise, il est donc nécessaire aujourd’hui d’être présent sur tous les réseaux sociaux. 

Lorsqu’elle est victime d’un bad buzz, il est nécessaire de gérer cela en plusieurs étapes. 

Dans un premier temps, cela va passer par l’identification de la source du bad buzz. Il faudra donc observer par quel canal cela s’est propagé et sous quelle forme. 

Cette identification va permettre de pouvoir répondre de manière efficace aux utilisateurs mais il nécessaire de ne pas le faire sous l’emprise de l’émotion. 

Une réponse à un bad buzz qui est mal faite peut amplifier celui-ci et réellement affecter l’image de l’entreprise. 

Il faudra donc réagir tout de même de manière rapide mais d’une façon réfléchie. La réponse devra être gérer avec la direction ainsi qu’avec un community manager qui lui connait comment fonctionne les différents réseaux et pourra décider du format le plus adapté pour que la réponse est l’impact souhaité. 

  

Évidemment, il ne faut surtout pas supprimer le post. Cela pourrait permettre dans un premier temps d’étouffer l’affaire mais cela n’aura surement pas l’effet escompté. C’est ce que l’on appelle “ l’effet Streisand”.  

Selon Wikipedia  « L’effet Streisand est un phénomène médiatique  au cours duquel la volonté d’empêcher la divulgation d’informations que l'on aimerait garder cachées — qu'il s'agisse de simples rumeurs  ou de faits véridiques  — déclenche le résultat inverse. » 

  

Une fois que vous avez décidé du format souhaité, il devra contenir des excuses, il faut savoir reconnaître ses torts (s’ils existent, évidemment). 

S’il est possible selon vous que le bad buzz peut être contenu uniquement avec un geste commercial et des excuses envers la personne concernée, il ne faut pas forcément passer par d’autres chemins. Avec la puissance des réseaux sociaux aujourd’hui, un boycott temporaire est vite arrivé et cela vous coutera bien plus cher. 

  

Si le bad buzz a déjà pris une ampleur assez importante, en plus d’un message sur vos réseaux, un message personnalisé pour les personnes touchées peut être une solution afin qu’elles se sentent respectées ou alors que les utilisateurs des réseaux voient que vous êtes une marque à part entière et vivante. 

  

Pour finir, il est quand même plus facile à vivre de ne pas connaitre le bad buzz et pour cela une entreprise doit avoir une veille permanente pour être informé de ce qui se passe sur les réseaux. Cela permettra d’être informé dans les 1er afin de réagir en conséquence et de ne pas provoquer le bad buzz ou alors qu’il ne se répande pas. 


Comment transformer un bad buzz en good buzz

Vous vous poserez surement la question « Comment un bad buzz peut-il être positif ? ». En réalité il existe une catégorie de bad buzz dit « intentionnel ». Certaines entreprises ont eu l’idée de l’utilisé, comme Numéricable. 

Le 06 janvier 2014, Numéricable s’est vu s’offrir le premier bad buzz sexiste de l’année. En effet, pour l’arrivé de la nouvelle box Numéricâble qui permet de passer à la fibre optique, le fournisseur d’accès à internet s’est attiré les foudres des réseaux sociaux suite au slogan suivant : “téléchargez aussi vite que votre femme change d’avis”. Un slogan bien évidemment sexiste qui n’a fait que susciter la colère des internautes 

Cependant, c’est un bad buzz jugé intentionnel ou bad buzz marketing. Les mini scandales sont devenus un moyen pour générer du vu, et depuis l’avènement des réseaux sociaux, les entreprises surfent sur ce concept (à leurs risques et périls). Pour notre publicité, l’entreprise à réagit dans la même journée que fut déployé la première affiche et c’est ce pourquoi ce bad buzz est jugé intentionnel. Ils ont répondu avec la même affiche, mais un slogan différent : “téléchargez aussi vite que votre mari oublie ses promesses”, une réponse un peu trop hâtive et toujours dans le même thème que le premier. 

Cela n’a pas été révélé si cela était réellement un bad buzz intentionnel par l’entreprise mais les images et le timing montrent que ça l’est. 

Ce qui a été fait pour créer ce « bad buzz intentionnel », c’est d’utiliser un sujet sensible (le sexisme) afin d’attirer les foudres contre l’entreprise pour que les internautes relayent l’information et que ça prenne de l’ampleur. 

Une fois que ça a été fait, une seconde image a été publié pour apaiser les tensions et jouer sur l’humour et/ou l’autodérision. 
L’humour et/ou l’autodérision est très utilisée dans ce domaine-là car cela permet de vite passer à autre chose et cela créer de l’interaction tout en n’ayant pas son image ternie. 

Il faut tout de même être très vigilant dans cette démarche car cela pourrait se retourner contre l’entreprise et faire l’effet inverse qui était souhaité.  

 

Un autre exemple qui a permis de rendre un bad buzz en good buzz, est celui de “la Redoute”.  
Rappel du contexte : Lors d’une campagne publicitaire pour des produits pour enfants, en arrière-plan un homme nu était placé derrière les enfants et bien sûr cela a été très mal vu !  
La Redoute a donc fait un appel général pour faire contribuer ses acheteurs en leur demandant de trouver sur tout le site s’il y avait d’autres coquilles dans ce genre et ces personnes seraient donc récompenser en argent et en vêtement.  

Une décision qui a été félicité par bon nombre d’internautes et c’est comme cela que La Redoute a donc transformé le bad buzz en good buzz.


Préparer son entreprise à gérer une crise médiatique ou un bad buzz

Afin d’anticiper le Bad buzz, il est important de connaître les points sensibles de votre marque. En listant les points sensibles de votre marque, vous serez à même de prévoir les attaques dont vous pouvez être la cible et les réponses pertinentes à apporter pour” étouffer la crise dans l’œuf”. 

On prend l’exemple d’une marque de fast Food, un de ses points sensibles sera l’obésité. Pour éviter un Bad buzz sur ce sujet, la marque devra rassurer sur les qualités nutritionnelles de ses produits et pourra mener une campagne de sensibilisation autour de l’importance du sport pour la santé. 

Il faut d’abord que chaque entreprise essaye de cadrer sa communication. Il ne passe pas une journée sans que l’erreur d’un Community Manager ne cause des dégâts. Un des exemples les plus célèbres est la photo de l’écureuil pendu sur la page Facebook de la caisse d’épargne. 

Bad buzz : Tout savoir pour éviter de dégrader sa e-réputation sur les réseaux sociaux.

« Parce que les accidents n'arrivent pas qu'aux autres. » C’est pour vendre sa garantie des accidents de la vie que la Caisse d’Epargne a publié ce jeudi sur sa page Facebook, une photo qui a choqué les internautes. On pouvait y voir un écureuil pendu par les testicules, visiblement en souffrance. Mais les réactions choquées des internautes ont obligé la banque à retirer la photo deux heures après sa publication et à formuler des excuses. 

Alors pour éviter ces maladresses et le Bad buzz qui en découle, il peut être intéressant pour l’entreprise d’élaborer et mettre en place une charte d’utilisation des réseaux sociaux à destination des collaborateurs. Prenant l’exemple du groupe Capgemini qui a mis une charte Cybersécurité du groupe qui doit être appliqué lors de chaque contribution apportée sur les plates-formes sociales faisant référence ou ayant éventuellement une incidence sur le Groupe. 

Ensuite, chaque entreprise doit veiller sur sa marque. Certaines entreprises ne souhaitent pas développer une présence sur les réseaux sociaux de peur que cela génère un risque de Bad Buzz. C’est une erreur stratégique importante. 

En effet, une absence sur les réseaux sociaux n’empêchera pas les internautes de remettre en cause votre image. Si vous n’êtes pas sur les réseaux sociaux, vous ne pourrez pas surveiller votre e-réputation en temps réel et ne pourrez pas réagir avant la crise. 

Le Bad buzz de la viande de cheval, a pris toute son ampleur depuis les réseaux sociaux, notamment depuis twitter. Selon des analyses officielles, on a retrouvé de fortes proportions de viande de cheval (parfois 100%) au lieu du bœuf comme indiqué sur les étiquettes. Certaines préparations surgelées contiennent une viande entièrement frauduleuse, en provenance de Roumanie. La première société à être touchée est Findus, dont les lasagnes sont préparées par la société Comigel, se fournissant elle-même auprès de l’entreprise française Spanghero. La responsabilité de Findus n’a jamais été formellement mise en cause, mais les réseaux sociaux vont se jeter dessus. Également protagonistes, Aldi et Picard seront moins touchés. 

Picard qui était présent sur twitter a pu réagir dans les heures qui ont suivi l’explosion de ce scandale. A l’inverse, Findus n’étant pas sur le réseau a pris le temps de travailler un communiqué qui a été diffusé sur son site internet. Les relayeurs du Bad buzz ne passant pas leur vie sur le site de Findus, ils n’ont pas directement eu connaissance de ce communiqué et ont continué de relayer le scandale autour de Findus sur les réseaux sociaux. 

Ce Bad buzz souligne l’importance d’une présence sur Internet et les réseaux sociaux afin de pouvoir mener une veille en temps réel sur son e-réputation et de pouvoir agir avant que la crise n’apparaisse. 


Quelques conseils supplémentaires de l'agence de communication AGENSYZ

Comment peut-être défini un bad buzz selon vous ?
Pour faire simple, je dirais que c’est une erreur commise lors du lancement d’une campagne
marketing. Un point d’une campagne qui a été mal gérée et donc mal interprété par la communauté. Une indignation ce produit et la marque en prend pour son grade de plusieurs
façons.

Comment l’éviter ?
Il y a des sujets sensibles à ne pas évoquer ou ne pas prendre dessus. Il faut se renseigner pour bien connaitre sa cible (ce qu’elle aime ok mais aussi ce qu’elle n’aime pas). Pour des personnalités ou entreprises que je gère, ceci passe aussi par un dialogue fréquent entre mon agence et les différentes parties prenantes avec qui je travaille. On sait ce qu’il faut faire et ne pas faire.

Comment se prémunir pour l’éviter ?
La première chose c’est d’identifier et définir les sujets sensibles, ceux qu’il ne faut pas évoquer ou bien prendre position dessus. Il faut aussi s’accaparer le monde des réseaux sociaux car un badbuzz se passe à 99% sur ce canal. Le maitriser c’est l’éviter ou sinon Le gérer avec une bonne « cellule de crise ». Se préparer à gérer un potentiel bad buzz c’est aussi se prémunir pour l’éviter.

Comment gérer un bad buzz ?
Identifier le sujet, la chose, la phrase, qui n’a pas plus aux internautes. Lisez tout ce qu’il se dit sur les réseaux et vous allez vite identifier le problème. Ensuite, il suffit d’adopter la meilleure stratégie pour le gérer.

De quelle façon une entreprise peut se relever d’un bad buzz ?
Discutez, communiquez avec vos clients, présentez vos excuses et surtout informez-les des
mesures que vous allez prendre pour corriger ce faux pas. Ce n’est jamais facile de redorer son image mais si vous prouvez que des actions arrivent rapidement, les gens apprécieront.
Encore une fois des excuses, suppression des contenus, licenciement, communiqué officiel, sanctions… Des mesures importantes et immédiates sont prises après de telles erreurs. C’est le meilleur moyen de soigner son image.



 

En bref, le bourdonnement à venir est sans fin. Tous les points de contact de l'entreprise et leurs objectifs doivent être appréhendés afin d'agir rapidement et efficacement. Nous ne devons pas être pressés, car toutes les crises sont différentes et nécessitent une réponse appropriée. En tant que marque, il faut être humble et ne pas essayer de tuer ou de cacher le mouvement. 

Alban Barthez
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