Introduction

 
Nous vivons aujourd’hui dans une société où les tendances du prêt-à-porter sont en constantes évolutions.
 
« Face au succès, mais aussi aux dérives de ce système basé sur la production de masse et des prix toujours moins chers, on peut se retrouver à se demander comment nous en sommes arrivés là. », (Claire Roussel, 2021)
 
Les tendances sont proposées par les grandes maisons de la Mode qui s’adaptent en fonction des saisons. La fast-fashion, largement représentée par Zara, Shein, Nike, H&M, est un segment de l'industrie vestimentaire qui se caractérise par le renouvellement très rapide des vêtements proposés à la vente, plusieurs fois par saison, voire plusieurs fois par mois. Cette tendance du fast-fashion a considérablement modifié les méthodes de consommations et atteint directement les petits commerces du prêt-à-porter. A travers cet article, nous allons répondre à la question suivante : Actuellement, les petits-commerces ont-ils les ressources nécessaires pour pallier l’essor du fast-fashion ?
Pour répondre à cette question nous allons tout d’abord présenter une revue de littérature, puis une analyse quantitative adressée à un échantillon de 1000 consommateurs. Nous les avons interrogés sur leurs méthodes de consommation et avons essayé d’amener des solutions pour aider les petits commerces à pallier l’essor du fast-fashion.
 
 

Revue de littérature

 
Afin d’appuyer notre propos et apporter des éléments de réflexions et de réponses à notre problématique nous avons réalisé une revue de littérature. Nous vivons aujourd’hui dans une société occidentale où les grandes marques de prêt-à-porter sont contraintes de se diversifier continuellement. La mondialisation a joué un rôle conséquent dans la mutation des modes de consommation. Nathalie Roux, (2009) met en avant l’idée suivante : « Plusieurs facteurs sont à l’origine des mutations du secteur. (…) Les potentialités nouvelles offertes par la mondialisation ont entraîné un redéploiement international des firmes à la recherche de nouvelles sources de compétitivité. » En effet, les vêtements sont aujourd’hui créés en Chine, en Inde… et sont ensuite importés dans nos pays occidentaux.  Le Blackfriday, les soldes, les braderies, les ventes privées sont devenues habituels et rythment chaque saison.
Les grandes maisons de la mode, Louis Vuitton, Hermès, Isabel Marant, Golden Goose sortent leurs nouvelles collections 2 fois par an à l’occasion de la fashion-week. Quelques semaines après, les magasins de la fashion type Zara, H&M, Mango sortent des dupes ou des collections inspirées de celles des grandes maisons. Le merchandising de ces grandes enseignes est renouvelé tous les mois. C’est alors qu’on parle de surconsommation qui dépasse le besoin de s’habiller.
Il est important également de parler des prix attenant à l’industrie de la fast-fashion. Les marques type SHEIN, Aliexpress, Wish, cassent les prix avec des intervalles entre 5€ pour des t-shirts et une vingtaine d’euros pour des plus grosses pièces (chaussures, manteaux…).
 
Sarah Carbel (2022), une adepte de la seconde main et blogueuse pour le site univers retail explique que le marché d’occasion continue de croître, avec un volume de transactions estimé à 7 milliards d'euros début 2019 (Xerfi, 2019). Elle explique que le marché de la mode d'occasion vaut à lui seul 1 milliard d'euros en France. En effet, à l’heure actuelle le marché de l’occasion s’ouvre de plus en plus à toute une génération qui revendiquent une consommation plus responsable. Ce marché offre réellement une satisfaction sur le plan écologique, éthique, social et économique. Sarah Carbel nous explique que dans la mode, « le marché de l’occasion à vraiment explosé ces dernières années et que toutes les industries sont touchées. » Nous comprenons que cette hausse s’est accélérée en raison de la numérisation et en particulier des applications mobiles. Par exemple, l’application Vinted, spécialiste dans la mode de seconde main entre particuliers s’empare du marché avec un chiffre d’affaires de 1,3 milliard d’euros. Cela explique donc que les consommateurs ont de plus en plus un intérêt pour la mode mais avec une certaine prise de conscience des enjeux de durabilité et de réduction des déchets en France.
Les grandes enseignent doivent donc s’adapter avec ses enjeux posés par ce phénomène mondial. En effet, ses grandes enseignes étaient plutôt soucieuses d’afficher une démarche RSE (responsabilité sociale et environnementale), en proposant des bons de réduction grâce au retour de vêtements et accessoires usagés en magasin. Cependant, Alexandre-Reza Kokabi, prévient des risques de ses entreprises comme Vinted, qui poussent les utilisateurs à être dans l’achat compulsif et c’est éminemment contradictoire avec l’enjeu écologique, qui impose avant tout de se poser la question : « Est-ce qu’on en a vraiment besoin ? ». Ainsi le rôle des petits commerces est d’autant plus important afin d’aider le consommateur à ne pas se laisser avoir par ce business du green-washing.
On se demande alors, qu’en est-il du petit commerçant qui se bat pour survivre dans ce système largement dominé par les Grandes Maisons de la Mode et les grandes industries du prêt-à-porter ? « Il est vrai que le nombre de commerces diminue. En Belgique, il est passé de près de 370 000 en 1947 à plus de 191 000 en 2015, soit une perte de 48 %. »[[1]]url:#_ftn1
Les réseaux sociaux représentent une réelle opportunité pour les commerces de gagner en visibilité et d’atteindre de nouveaux clients. « Instagram et Facebook incluent dorénavant des fonctionnalités Shop qui permettent notamment de vendre des produits sans avoir nécessairement besoin de développer un site propre. Associer ses ventes à ses réseaux est une manière de gagner du temps sur la gestion des différents contenus numériques. »[[2]]url:#_ftn2 Cependant ces nouveaux canaux de communication ne représentent pas une solution suffisante pour pallier les géants de l’industrie du textile. Afin de répondre à cette question nous allons vous présenter notre méthodologie de recherche ainsi que nos résultats et nos recommandations.
 

 

Méthodologie de recherche

 
Afin d’apporter des éléments de réponses à notre problématique et pour approfondir les concepts avancés dans notre revue de littérature, nous allons vous présenter notre méthodologie de recherche. Notre revue de littérature nous a permis de mettre en avant 3 hypothèses que nous avons soumises à l’épreuve du terrain.
 
Hypothèse 1 : Les individus privilégiant les petits commerces sont soucieux de leur empreinte écologique.
Hypothèse 2 : Les petits commerces doivent impérativement se digitaliser pour pallier la visibilité des grands groupes de la fast-fashion.
Hypothèse 3 : Les jeunes adultes (18-35 ans) sont les plus disposés à consommer dans les petits commerces pour diminuer leur empreinte écologique.
 
 

 

Résultats

 
Pour répondre à ces hypothèses nous avions besoin de recueillir l’avis d’un maximum de personnes afin de réussir à dégager des tendances de comportements et de pensées chez les consommateurs. Pour ce faire, nous avons envoyé un questionnaire a une population correspondant à nos besoins de recherche. C’est donc auprès d’environ 1000 personnes que nous avons effectué ce sondage afin d’obtenir un échantillon le plus représentation possible. Nous avons reçu près de 260 réponses qui vont nous permettre d’emmètre des résultats et des recommandations. Les individus interrogés appartiennent volontairement à différentes données sociologiques relativement homogènes en ce qui concerne l’âge, le sexe, le lieu de vie et leur catégorie socio-professionnelle. 
 
Selon les résultats obtenus, et sur les critères de choix de la section d’un magasin pour des achats de vêtements, la qualité prime sur l’ensemble des autres options. Elle est un critère important pour 75% des personnes interrogées, viennent ensuite le prix (72%), l’exclusivité du produit (22%), les conseils des vendeurs (22%) et la facilité d’accès (20%). Certains autres critères sont cités par les individus interrogés tels que le style de la marque, l’originalité ou son éthique. Si l’aspect éthique est en effet peu cité dans cette question, il semble néanmoins peser dans la balance puisque 65% des personnes interrogées se disent sensibles aux différents scandales des enseignes de Fast-Fashion (exploitation Ouighour, Drop shipping, contrefaçons…) et 57% s’estiment objectivement sensibles à l’éthique. En croisant les données des réponses concernant l’intérêt des personnes interrogées pour l’environnement et leur choix en ce qui concerne leur consommation de vêtements, nous observons que pour une large majorité, les personnes soucieuses de leur empreinte écologique préfèrent effectuer leurs achats dans les petits commerces. En effet, si le coût est souvent plus élevé, la production des vêtements, le transport ou encore la distribution semblent plus éthiques. Les personnes de ce cas de figurent achètent moins de vêtements, toujours dans un souci de respect de l’environnement. Notre hypothèse 1 est donc vérifiée. 
 
Sur la question des préférences entre petits commerces et grandes enseignes, les réponses sont plus mitigées : 23 préfèrent les grands groupes, 28% préfèrent les petits commerces et 49% achètent et apprécient les deux. Les différences entre les deux sont donc relativement minces. De même, la moitié des personnes interrogées achètent des articles de fast-fashion et des articles dans les petits commerces entre 2 et 3 fois par an. Ces chiffres ne présentent quasiment aucun changement s’ils se rapportent aux achats effectués dans les petits commerces ou à ceux des grandes enseignes. 
 

	Toutes les semaines	Tous les mois	2-3 fois par an	Jamais
Fast Fashion	2%	35%	51%	13%
Petits commerces	4%	26%	55%	15%

 
En ce qui concerne la digitalisation des petits commerces, il est net que leur présence en ligne attirerait près de la moitié des personnes interrogées en plus. De même, 31% des interrogés préfèrent effectuer leurs achats sur internet, la présence en ligne semble donc primordiale, afin de rivaliser avec les grandes enseignes. La moitié des personnes interrogées se disent plus réticentes et moins confiante vis-à-vis d’un petit commerce ou d’une friperie qui n’est pas présente sur le e-commerce ou sur les réseaux sociaux. Ces résultats confirment notre deuxième hypothèse selon laquelle les petits commercent doivent se digitaliser afin d’attirer plus de clients en devenant plus accessible et ainsi pouvoir rivaliser avec les grandes enseignes.
Notre dernière hypothèse concernait la consommation des plus jeunes (18-35 ans), nous pensions que cette tranche d’âge était la plus enclin à acheter des vêtements dans les petits commerces compte tenu de leur sensibilisation plus importante à l'environnement. Cette hypothèse n'est pas vérifiée par nos résultats puisque cette tranche d'âge n'est pas la plus intéressée par les achats dans les commerces de proximité.
 

Recommandations

 
Notre revue de littérature et notre étude qualitative nous permettent de dresser un constat mais également de préconiser des recommandations aux petits commerces pour tenter de gagner en visibilité et des parts de marchés face à des concurrents féroces.
 
Être présent sur les réseaux sociaux
Actuellement, être présent sur les réseaux sociaux semble être un pré-recuis pour gagner en visibilité notamment sur la population âgée de 18 ans à 40 ans. Les réseaux sociaux avantagent énormément les commerçants avec des fonctionnalités simples comme le référencement de fiches produits (Facebook et Instagram) et la possibilité de créer des liens directs qui renvoient à un site internet marchand et vitrine. Les réseaux sociaux sont également un moyen de mettre en place des partenariats avec des micros/nano influenceurs (moins de 50k abonnés), par conséquent l’investissement financier est minime et les résultats peuvent être très avantageux financièrement. Beaucoup de petits commerçants y sont présent comme sur Instagram et TikTok afin de faire des vidéos pour mettre en avant leurs collections, faire de la promotion... Cependant, beaucoup ne sont pas à l’aise avec les réseaux sociaux en estimant que se n’est pas leurs cœurs de métier.
 
Mettre en place une stratégie multicanale
Mettre en place une stratégie multicanale est une solution pour agrandir sa clientèle en proposant des services de click and collect, un site marchand ou simplement la création de fiches produits sur les réseaux sociaux. En période de confinement par exemple, cette stratégie peut permettre de continuer à écouler les stocks et de générer du chiffre d’affaires.
 
Créer des sites de ventes en lignes
Effectivement, beaucoup de petits commerçants ou friperies ne sont pas présents dans le e-commerce. Nous l’avions remarqué lors de notre étude, cela peut-être un frein pour près de la moitié des consommateurs aujourd’hui. Cela permet d’attirer également d’autres cibles. Le but étant de créer un site de vente ergonomique, fonctionnel et moderne, cela permettra également de concurrencer l’application Vinted qui prend beaucoup de place dans l’industrie de la seconde main. Les sites de friperies ou petits commerces donneront également l’impression d’être sur une plateforme d’e-commerce d’une grande enseigne en se créant votre compte, vous connecter, consulter votre panier... Afin que le site d’e-commerce d’un petit commerçant puisse fonctionner et attirer des visiteurs, il faut s’appuyer sur une stratégie de contenu efficace afin d’attirer ses derniers et les convertir en clients et les fidéliser. Pour cela il est aussi important d’organiser des promotions, des événements, des concours... afin d’inciter à acheter.
 
Se rapprocher d’association de commerçants
Dans un marché se rapprochant de David contre Goliath, unir ses forces semble être une solution évidente pour gagner en visibilité. Régulièrement, les associations de commerçants proposent des actions pour attirer la clientèle et gagner en visibilité. Ça peut être une braderie provisoire, des jeux concours, des ateliers… C’est une force et une plus-value intéressante pour les petits commerces qui manquent souvent de visibilité.
 
S’inscrire sur Google My Business
Google My Business permettra d’améliorer le profil d’une entreprise en fournissant toutes les informations nécessaires comme l’emplacement de la boutique, les informations complètes sur cette dernière avec un nom unique et reconnaissable. L’objectif est de remplir la section qui est dédier aux divers produits que ses commerçants proposent afin de faciliter le paiement en ligne et la livraison. Enfin, les clients SumUp utilisant Google My Business ont la possibilité d’ajouter un lien menant directement à leur page de vente sur Google. De plus, Google My Business est accessible financièrement, effectivement cela fonctionne en abonnement de 50 € / mois.
 

Conclusion

 
Pour conclure cet article, il est nécessaire de rappeler à quel point les parties prenantes du marché du prêt à porter sont variées. On retrouve donc l’industrie du Fast-fashion, les grandes Maisons du Luxe, les petits commerces indépendants, les franchises etc. Chacun possède des avantages et des inconvénients et répond aux besoins d’une catégorie de consommateurs.
Les enjeux écologiques sont aujourd’hui au cœur de ce marché. Effectivement, l'industrie de la mode fait face à une surveillance mondiale croissante de ses opérations de chaîne d'approvisionnement polluantes pour l'environnement. Cependant, malgré l'impact environnemental bien connu, l'industrie continue de croître, en partie en raison de l'essor de la mode rapide, qui repose sur une fabrication bon marché, une consommation fréquente et l'utilisation de vêtements de courte durée. L’industrie du fast-fashion pollue énormément et de nouvelles entreprises avec des business modèles nouveaux voient le jour, notamment Vinted. Il est devenu de plus en plus important pour un consommateur que les entreprises appliquent des principes de durabilité en se concentrant sur des obligations financières mais également sur la responsabilité sociale de cette dernière. Il est vrai que les prix des petits commerces vont être plus élevés que les magasins de Fast-Fashion et ne peuvent pas toujours couvrir toutes catégories socio-professionnelles. Effectivement, les personnes ayant des moyens moins aisés se tourneront directement sur des vêtements de « mode rapide ». Cependant, ce n’est qu’une histoire de prix, la qualité des matériaux sera bien meilleure, le salaire de main d’œuvre sera juste et fait de manière plus appliquée. Afin que ses petits commerçants puissent toucher un public plus large et ne s’enferment pas dans un marché de niche, il est important de sensibiliser le plus possible les clients afin de justifier ce prix et expliquer la nécessité d’une meilleure et plus basse consommation. De plus, le digital est bien sûr un paramètre à prendre en compte aujourd’hui pour s’adapter aux modes de consommation des nouvelles générations et attendre plus de cible pour ses petits commerçants.
 
 Milla Bonato – Emma Couroyer – Eva Enjalbert – Sofian Nabi


Mots-clés : Fast-fashion, petits commerces, urbanisation, centre ville 
 
Bibliographie 
 
• Ammar, G., & Roux, N. (2009). Délocalisation et nouveau modèle économique: le cas du secteur textile-habillement. La Revue de l'Ires, (3), 99-134. 
• Davoine, L. (2009). L'économie du bonheur. Revue economique, 60(4), 905-926. 
• Moati, P. (2016). La société malade de l'hyperconsommation. Odile Jacob. 
 
Sitographie  
 
• Brut, « Citarum, le fleuve indonésien victime de la mode », 2019 
https://www.youtube.com/watch?v=bcnZmhH5gpY   
 
• Brut, « « Les Récupérables s’engagent pour une mode responsable à tous niveaux », 2018 
https://www.youtube.com/watch?v=-dGUl1NwkF8 
 
• « La méthode BISOU ou comment éviter les achats-impulsion », 2017 
https://terreagir.com/methode-bisou-eviter-achats-compulsifs/   
 
• Christophe F.B., « Pourquoi faire simple ? » 2018 
 https://blog.jetpulp.fr/less-is-morewebdesign/   
 
• « Quel est l’impact de l’industrie du textile sur l’environnement ? », 2015, 
https://www.huffingtonpost.fr/2015/11/29/impact-textileenvironnem_n_8663002.html   
 
• “S’habiller écolo ? Pas sur Vinted” 
https://reporterre.net/S-habiller-ecolo-Pas-sur-Vinted?fbclid=IwAR2wIEJSx3I1YE6ak3O7ge1lnM29vK9OyBETrJNPqNP2_3KhdwtsBj0Br0Q   
 
• “Elle lutte contre la fast fashion” 
https://srvcl-ezproxy.esc-clermont.fr:2073/revue-dard-dard-2019-2-page-120.htm#xd_co_f=MjhiMDZkYWY0ZWUwNzVjNWY0NzE2NDM2Mzk3NzExMjU=~ 
 
• “Ces nouveaux commerces qui redynamisent nos centres villes” 
https://www.capital.fr/votre-carriere/ces-nouveaux-petits-commerces-qui-redynamisent-nos-centres-villes-1313810    
 
• “La réorganisation du petit commerce en centre-ville” 
https://srvcl-ezproxy.esc-clermont.fr:2073/revue-francaise-de-sociologie-1-2005-2-page-325.htm#xd_co_f=MjhiMDZkYWY0ZWUwNzVjNWY0NzE2NDM2Mzk3NzExMj