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Les 4 Temps du Management - Réinventer le Management
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Le Temps de la Strategie

3. 39 Innovation de rupture : Les voitures électriques TESLA

"Je veux démontrer que la voiture électrique est la voiture la plus prometteuse du monde" Elon Musk


Avec plus de 325 000 engagements d'achats, l'entreprise Tesla défraye la chronique en proposant une voiture électrique à Monsieur tout le monde avec un prix d'entrée d'environs 30 000 dollars. 

C'est une innovation de rupture à plusieurs niveaux qui semble rencontrer un marché potentiel phénoménal. La Tesla Model S est à l'automobile ce que l'Apple a été à l'informatique. On y retrouve les mêmes ingrédients que ceux ont fait le succès de la célèbre pomme.  Une innovation technologique et une innovation commerciale auxquelles il faut ajouter un système de précommande à 1000 Dollars qui permet de contribuer au financement anticipé de la fabrication du véhicule.

Le phénomène est d'autant plus étonnant qu'il émerge à un moment où paradoxalement le prix des carburants fossiles est au plus bas; c'est dire qu'il rencontre aussi un  besoin social encore mal identifié : celui de consommer plus responsable.

Des avantages concurrentiels technologiques majeurs

Un des avantages concurrentiel majeur de l'entreprise est d'avoir conçu un véhicule capable de se déplacer avec une grande autonomie puisqu'il peut rouler pendant 350 kilomètres sans se recharger (D'autres modèles de batteries permettent d'aller jusqu'à 550 km d'autonomie). C'est plus que son proche concurrent Nissan qui avec son modèle "Leaf" a une autonomie moindre (250 kilomètres). Les batteries sont fabriquées par une filiale "Gigafactory" à partir de lithium qui vient de mines du Mexique. Tesla souhaitant maîtriser totalement la chaîne de fabrication. "Gigafactory" distribue également des batteries à usage domestique avec un système de recharge solaire.  Un réseau de "superchargeurs" (192 aujourd’hui dans le monde) a été également mis en place qui  permet de recharger gratuitement (à vie) la moitié des batteries en seulement vingt minutes. 

Un soin également tout particulier a été également apporté au design. Sur le plan intérieur, la voiture est équipés de nombreux outils multimédias. Sur le plan du design de la carrosserie, Elon Musk aurait inventé lui - même le système de portes dites en "ailes de faucon" qui donne à la  voiture cette allure unique d'avion du futur. S'ouvrant à la verticale, ces portes permettent d'entrer dans l'habitacle même si le véhicule est garé dans un espace étroit. 

Il faut aussi signaler le système d'assistance à la conduite révolutionnaire, le système "Auto Pilot"qui permet d'analyser en permanence l'environnement extérieur grâce à une caméra radar et 12 capteurs à ultrasons. Récemment, aux Etats - Unis,  un accident a entraîné la mort d'un homme impliquant un poids lourd. L'information a fait le tour du monde et a sans doute porté préjudice à la marque. Mais le conducteur n'a pas respecté toutes les consignes de sécurité, notamment celles de garder les mains sur le volant ; ce qui est une obligation légale prescrite par le code de la route pour le maintien de l'attention.

Malgré cet accident dû finalement à une défaillance humaine, le  système de pilotage automatique assuré par un ordinateur est une tendance irréversible puisque tous les constructeurs font des recherches autour de ce nouvel usage, notamment  Swatch, Toyota, Nissan et  Renault. Demain, tous les conducteurs de voiture utiliseront sur un système de pilotage automatique pour gérer leur conduite. Pour l'instant, la participation cognitive du chauffeur est encore nécessaire car les systèmes sont en version beta. Il s'agit plus d'une aide à la conduite que d'une voiture sans chauffeur comme Google l'a expérimenté récemment. 

Les voitures Tesla sont organisées autour d'un système d'exploitation régulièrement mis à jour, qui permet,  via un écran tactile posé  à coté du tableau de bord de se géolocaliser, de régler les suspensions ou le châssis, de trouver une borne de recharge ou de surfer sur Internet. La prochaine mise à jour permettra même de détecter les virages, les limites de vitesses et même les bosses. La dimension informatique est si importante que certains analystes ont considéré avec humour que les voitures Tesla ressemblaient davantage à un "smartphone" qu'à un véhicule automobile. 

Les évolutions dans ce secteur seront tellement rapides que son fondateur Elon Musk estime qu'il n'est plus nécessaire de déposer tous les brevets;  la compétitivité des entreprises se jouera dans leur capacité à innover de façon permanente et continue. Il s'agit d'une innovation de rupture qui s'annonce dans le domaine de l'automobile. 

Une stratégie faite pour durer

Elon entre au capital de la société Tesla en 2004. L'entreprise alors naissante est dirigée par ses 2 fondateurs qui sont des ingénieurs informatiques , Martin Eberhard et Marc Tarpenning qui avaient déjà fait fortune avec Internet. Il en devient le dirigeant en 2008 après avoir réussi à réunir plus de 105 millions de dollars provenant de financement privé. Afin de lancer le Model 3,la marque a levé près de 4 milliards de dollars et son cours de bourse depuis 2010 à été multipliée par 11. 

Elon Musk ne veut pas "fabriquer un jouet pour les riches". Son projet s'adresse à l'ensemble de ceux qui ont besoin d'une véhicule pour se déplacer. Il est évidemment très difficile de devenir un acteur à part entière dans un secteur arrivé en maturité depuis longtemps. C'est parce que les énergies fossiles sont à bout de souffle et génèrent tellement d'externalités négatives qu'un nouvel entrant peut espérer s'y installer à la condition de proposer des solutions radicalement différentes. 

Pour atteindre ce but, l'entreprise Tesla s'est donné un business plan  en trois phases: 
1°) D'abord fabriquer un produit haut de gamme qui sera vendu environs 100 000 dollars à des clients fortunés: La Tesla Roadster

2°) Ensuite et dès que possible fabriquer et vendre des véhicules de moyenne gamme avec des prix compris entre 65000 et  75000 Euros. C'est le cas du M odèle S  et du Model X , un véhicule familial de 7 places équipé d'un double moteur électrique avant et arrière. 


3°) Enfin, fabriquer et promouvoir des véhicules plus accessibles avec des prix plus bas pour toucher un volume de personnes beaucoup plus important tout en respectant les standards de la marque. Le Modèle 3 qui coûtera environs entre 35000 et 27500 dollars après le crédit impôt aura cette vocation. Il sera lancé sur le marché en 2017. 

En 2012, Tesla a vendu 2734 véhicules. En 2016, l'entreprise en vendra probablement près de 30 000. Mais malgré son succès médiatique certain, l'entreprise n'a pas encore atteint son seuil de rentabilité puisqu'elle perd encore en moyenne 4000 euros par véhicule. Selon les spécialistes Tesla ne sera pas rentable avant d'avoir atteint un volume de ventes égal à 500 000 véhicules par an. Le chemin est donc encore long pour assurer sa rentabilité financière mais l'aventure est en marche. 

En fait pour baisser les prix, le levier le plus immédiat à actionner repose sur la baisse du coût de la fabrication des batteries de lithium - ion qui se situe encore à 20 000 dollars. Pour y parvenir la meilleure solution sera d'en vendre aussi aux concurrents mais aussi pour d'autres usages que ceux de l'automobile (Smartphones, ordinateurs, etc..); ce qui permettra avec le volume à faire baisser le de revient usine à 5000 Euros.  C'est dans ce but qu'Elon a crée  une filiale "Gigafactory"  qui devrait employer jusqu'à 6500 salariés et être entièrement  alimentée par l'énergie solaire. 


Le constructeur de la Silicon Valley ne se contente pas de faire d' innovations technologiques radicales, il a la volonté de développer son entreprise en respectant des règles éthiques.  Un incident récent avec un ouvrier,  victime d'un accident du travail en Slovénie en témoigne. Quand Elon Musk a appris que cet ouvrier ne gagnait que 5 dollars de l'heure, il a décidé de faire revaloriser la rémunération de l'ensemble des salariés travaillant pour le sous - traitant et de prendre en charge le coût des soins de l'ouvrier accidenté. Cet événement a été pour lui l'occasion d'affirmer une des valeurs clés de sa philosophie d'entrepreneur:  "Nous ne serons jamais une entreprise qui par son action ou son inaction, se laisse entraîner sur une mauvaise voie juste pour économiser de l'argent".

Analyse du business model de l'entreprise Tesla

Comparer Tesla avec Apple ne plairait guère à Elon Musk. Il y a en effet une réelle rivalité entre les deux firmes qui sont en réalité en compétition sur le même secteur. Apple prépare en effet une entrée spectaculaire sur le marché automobile avec une voiture concurrente à la Tesla : l'Apple Car qui devrait être lancée sur le marché en 2020. Les deux entreprises se livrent une bataille farouche au niveau des compétences. Apple qu' Elon traite de "cimetière de Tesla " récupère souvent les ingénieurs qui ne réussiraient pas dans son entreprise et vice et versa. 

Quoi qu'il en soit, les deux entreprises se caractérisent par un business model qui comprend certaines similitudes qui constituent un prototype des modèles stratégiques du futur comme l'a été le modèle de la compétitivité prix au siècle précédent: 
- Des produits innovants créant une rupture significative dans leur secteur respectif 
- Un positionnement haut de gamme
- Un design différenciant
- Une valeur ajoutée importante 
- Un investissement permanent dans la recherche - développement
- L'importance des logiciels dans le produit 
- Une commercialisation passant par des concessionnaires exclusifs (Appel Store - Tesla Store)
- Une politique de notoriété passant par les réseaux sociaux  
- La création de communautés de clients transformés en adeptes inconditionnels
- Des processus nouveaux qui remettent en question les systèmes établis (Ex: L'énergie électrique, les batteries et les bornes)
- La pratique du storytelling pour  présenter les  activités, produits et services 
- Des systèmes de financements originaux (Exemple : les souscriptions pour Tesla - Les déductions en cas d'abonnement)
- La capacité à anticiper les besoins des clients, même dont ils n'en ont pas conscience
- L'offre de fonctionnalités nouvelles (Exemple : Iphone)
- La possibilité pour le client de personnaliser de façon importante le produit acheté
- Une énergie de propulsion à 100% électrique 

Elon Musk appartient à ces entrepreneurs perturbateurs qui contribuent à redéfinir les règles du jeu de tout un secteur d'activité. Il est en train d'accélérer de façon très rapide l'avènement d'une nouvelle manière de concevoir les transports. Il est le catalyseur d'aspirations sociales dont les clients n'ont eux mêmes pas encore clairement conscience. . 

Un entrepreneur inspiré qui veut changer le monde

Elon Musk est un entrepreneur multi- récidiviste. Encore étudiant en doctorat de physique énergétique à Stanford, il crée, en 1995 avec son frère une société  Zip2 dont la vocation était d'aider les journaux à publier des contenus en ligne (Le New-York Times a été un de leurs premiers clients). Cette société a été revendue 341 millions de dollars à Alta Vista, alors propriété de Compaq. 

En 1999, sitôt Zip2 vendu, Elon crée Xcom, une société de services financiers qui se concentre peu à peu sur le paiement en ligne; ce qui l'emmène a entrer en concurrence de plein fouet avec Confinity dirigé par Peter Thiel qui commercialise le système Paypal. Plutôt que de se faire la guerre, les deux dirigeants s'associent pour revendre leur société à E- Bay pour 1,5 milliards de dollars. tout en gardant 11,7% du capital soit 175,5 milliards de dollars. 

En 2002, il fonde sa troisième société Space X qui aujourd'hui encore a défrayé la chronique en réussissant l'exploit d'affréter plus de 3 tonnes de matériels scientifiques sur la station orbitale Harmony de la Nasa, située à des millions de kilomètres et qui a été capable de revenir se poser 10' minutes après le décollage,  le 1° étage de la fusée (70 m de hauteur)  sur une barge de mer. 5 tentatives ont été nécessaires pour parvenir à ce succès. Son concurrent  Jeff Bezos, fondateur d'Amazon et de la société Blue Origin n'était pas parvenu dans ses 3 vols précédents à un atterrissage aussi précis. 

En 2013,  il lance un nouveau projet "Hyperloop", qui consiste à révolutionner les transports publics en invitant des passagers à prendre place dans des capsules qui fonctionnent à l'énergie solaire. Le gros avantage de cette innovation est de se déplacer à grande vitesse sans entraîner de nuisances sonores ou énergétiques avec un coût foncier  des infrastructures bien inférieur à ceux des lignes de train à grande vitesse. 

Il faut bien admettre qu'Elon Musk est un homme hors du commun. Ce qui l'anime, le fait courir, le rend infatigable, ce sont les grands problèmes de l'humanité. Cette sensibilité est apparue très tôt, notamment à l'adolescence lorsqu'en Afrique du Sud, il se demandait ce qu'il pourrait faire de sa vie. Il s'interrogeait alors sur ce qui allait affecter l'humanité dans le futur: Internet, l'énergie durable, l'exploration spatiale, l'intelligence artificielle et la génétique. il rêvait déjà d'une humanité débarrassée des grands fléaux qui pourraient la détruire. Dès fortune faite, plutôt que de tirer profit de ces revenus, c'est autour de cette cause qui fait sens pour lui qu'il s'engagera. C'est dire la puissance des idéaux et des convictions qui animent cet homme ! 

Son intérêt  pour les énergies alternatives aux énergies fossiles polluantes et coûteuses n'est pas nouveau. Déjà dans le cadre de ses études de physique, il avait publié un mémoire dans lequel il imaginait la powerstation du futur alimentée par de l'énergie solaire. Celle - serait composée de panneaux solaires de 4 kilomètres de diamètre en orbite dans l'espace avec des antennes de 7 kilomètres. 

Elon Musk n'est pas issu d'une famille particulièrement fortunée. Sa famille a même connu des fins de mois difficiles...Rien ne laissait penser qu'il pourrait devenir multimilliardaire. Il est né en 1971 à Pretoria en Afrique du Sud d'un père ingénieur et d'une mère nutritionniste et modèle pour des journaux de mode.  Il a un frère, Kimbal, avec lequel il s'était associé pour fonder l'entreprise Zip2. Sa soeur Tosca  est productrice de cinéma. 

A 18 ans, Elon Musk part avec son frère faire des études à la Queen's University de Kingston, dans l'Ontario (Canada). Deux ans plus tard, il est accepté à l'université de Pennsylvanie. Il en sortira à 24 ans avec une licence de physique et une autre en économie. Il a financé ses études en accomplissant de multiples petits boulots dont réparateur en ordinateur. L'université de Stanford lui propose une bourse pour financer un doctorat en physique appliquée qu'il ne suivra que deux jours .... pour se lancer dans la création de Zip2. 

Aujourd'hui, Elton Musk, pour développer ses multiples activités à un emploi du temps impressionnant. Son biographe Ashlee Wance, le décrit  dans un récent ouvrage "Elon Musk, Tesla, PayPal, SpaceX: l’entrepreneur qui va changer le monde (Ed. Eyrolles): «Sa semaine normale commence dans sa demeure de Los Angeles, dans le quartier chic de Bel Air. Le lundi, il passe toute la journée chez SpaceX. Le mardi, il commence chez SpaceX puis file d’un coup de jet vers la Silicon Valley. Il travaille pendant deux jours chez Tesla, dont les bureaux se trouvent à Palo Alto et l’usine à Fremont.»
 Puisqu'il n'a pas d'appartement sur place, «il descend au Rosewood, un hôtel de luxe, ou chez des amis. (...) Le plus souvent, il dort dans une chambre d’ami, mais il lui arrive de passer la nuit sur un canapé après s’être effondré sur un jeu vidéo. Le jeudi, retour à Los Angeles et à SpaceX.»

Si Elon se met tant la pression, c'est parce qu'il est convaincu que le monde est en grand danger à cause du réchauffement climatique causé par une utilisation trop intensive des énergies fossiles. Ses entreprises sont au service d'un seul but:  "Sauver la planète" soit en réduisant massivement le recours aux énergies fossiles et en tentant de coloniser d'autres planètes pour étudier si la vie est possible en cas de catastrophe climatique définitive.  

Ces orientations peuvent paraître utopiques mais elles rencontrent des inquiétudes et des aspirations fortement ressenties par chacun. 

Nikola Tesla, l'homme qui a inspiré Elon Musc


Bibliographie et sitographie



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