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Les 4 Temps du Management - Réinventer le Management
Il est temps de réinventer le management

Le Temps de la Strategie

3.32 La Valeur : Un concept clé pour construire des stratégies innovantes (2)


Quand les concepts ne nous permettent plus de traiter efficacement les problèmes, c'est peut -être que tout simplement ils ne sont plus opérants. Or aujourd'hui, il est vital de dépoussiérer le concept de valeur qui inspire nos raisonnements économiques. L'académie qualifera certainement cet exercice " d'épistémologique " dans la mesure où il s'agit de trouver d'autres signifiants à ce terme que ceux qui, jusqu'à présent, lui ont été majoritairement associés.

Si dans un premier temps, nous nous sommes intéressés aux approches dites objectives de la Valeur, représentées par Adam Smith, Ricardo et dans une certaine mesure par Marx, il s'agit maintenant de revisiter des auteurs qui s'inscrivent dans des approches dites subjectives. Dans le premier modèle, les auteurs considèrent que la Valeur d'un objet est le résultat d'un ensemble d'éléments concrets qu'il s'agit d'additionner pour obtenir un prix. Dans le second, la Valeur est indépendante de ses agrégats. Elle est directement liée aux représentations des consommateurs. 3 auteurs au moins méritent le détour : Turgot, Jean-Baptiste Say, Walras. Pour ces auteurs, la valeur est déterminée par des facteurs qui n'appartiennent pas au registre des coûts réels mais à des facteurs qui relèvent d'une certaine subjectivité.

La conception d'Anne Robert Jacques Turgot (1727-1781) : Les 3 déterminants de la valeur d'un bien

Anne Robert Jacques Turgot a été un homme politique et un brillant économiste. Il fut considéré comme un des plus grands économistes. C'est surtout dans un de ses projets d'article " Valeur et Monnaie " (1769) qu'on trouve la réflexion la plus développée sur sa conception de la Valeur.

Turgot considère que la valeur d'un objet est lié à 3 facteurs :

- La valeur d'un objet est d'autant plus grande qu'il correspond à un besoin. Tout objet possède des qualités intrinsèques qui correspondent plus ou moins aux usages dont on a besoin. Mais La valeur d'un objet ne peut se limiter à la seule satisfaction d'un besoin car lorsque le besoin est satisfait la valeur aura tendance à s'affaiblir : " Voilà donc une comparaison de valeurs, une évaluation des différents objets dans ces jugements du sauvage et de l'enfant ; mais ces évaluations n'ont rien de fixe, elles changent d'un moment à l'autre suivant que les besoins de l'homme varient. Lorsque le sauvage a faim, il fera plus de cas d'un morceau de gibier que de la meilleure peau d'ours ; mais, que sa faim soit satisfaite et qu'il ait froid, ce sera la peau d'ours qui lui deviendra précieuse ".

- Le second attribut de la Valeur c'est son utilité. L'utilité d'un objet dépasse la satisfaction momentanée d'un besoin. Il y a des objets que les hommes ont besoin de conserver dans le temps. Ils sont nécessaires : " L'expérience apprend cependant à notre sauvage que, parmi les objets propres à ses jouissances, il en est quelques-uns que leur nature rend susceptibles d'être conservés pendant quelque temps et qu'il peut accumuler pour les besoins à venir : ceux-là conservent leur valeur, même lorsque le besoin du moment est satisfait. Il cherche à se les approprier, c'est-à-dire à les mettre dans un lieu sûr où il puisse les cacher ou les défendre. On voit que les considérations qui entrent dans l'estimation de cette valeur, uniquement relative à l'homme qui jouit ou qui désire, se multiplient beaucoup par ce nouveau point de vue qu'ajoute la prévoyance au premier sentiment du besoin ".

- La troisième propriété d'un objet de valeur est la rareté : " Une troisième considération est la difficulté plus ou moins grande que l'homme envisage à se procurer l'objet de ses désirs ; car il est bien évident qu'entre deux choses également utiles et d'une égale excellence, celle qu'il aura beaucoup de peine à retrouver lui paraîtra bien plus précieuse, et qu'il emploiera bien plus de soins et d'efforts à se la procurer ". Pour illustrer son propos prend l'exemple de l'eau dont la valeur est faible dans les pays bien arrosés mais devient grande dans le désert.

Par ailleurs Turgot nous invite à distinguer clairement la valeur du prix. Le prix ne définit pas mécaniquement la valeur d'un objet. Par exemple le prix de l'eau dans le désert est certainement plus élévé que celui d'un diamant car, dans cette situation, l'eau correspond à un besoin plus essentiel. La valeur est donc toujours relative et jamais absolue. Elle n'est pas intrinsèque à l'objet. Elle dépend de facteurs exogènes dans lesquels rentrent pour une large part non seulement les 3 variables évoquées plus haut mais aussi du temps consacré à sa fabrication ainsi que les compétences (facultés) que l'homme a mobilisées pour celle-ci.

Turgot précise sa pensée en estimant que la valeur réel d'un objet est une " fraction " mettant en relation un objet avec les facultés (compétences)) et le temps plus ou moins rares nécessaires à sa réalisation : " Quelle est donc ici sa mesure des valeurs ? Quelle est son échelle de comparaison ? Il est évident qu'il n'en a pas d'autre que ses facultés mêmes. La somme totale de ses facultés est la seule unité de cette échelle, le seul point fixe d'où il puisse partir, et les valeurs qu'il attribue à chaque objet sont des parties proportionnelles de cette échelle. Il suit de là que la valeur estimative d'un objet, pour l'homme isolé, est précisément la portion du total de ses facultés qui répond au désir qu'il a de cet objet, ou celle qu'il veut employer à satisfaire ce désir ".

Mais les choses se compliquent car la valeur d'un objet relève aussi d'un échange. La valeur estimative d'un objet sera également proportionnelle à l'intérêt qu'un individu aura à se procurer celui-ci. Cette dimension permettra de définir d'un commun accord " une valeur échangeable " qui diffère de la valeur estimative en ce ce sens qu' elle résulte d'un consensus entre le vendeur et l'acheteur.

Ainsi Turgot distingue 2 types de valeurs différentes :
- La valeur estimative qui dépend de l'idée que chacun se fait de la valeur d'un objet en fonction de ses propres besoins pris isolément.
- La valeur échangeable qui dépend d'une comparaison entre les intérêts des deux protagonistes. Elle est l'objet d'une évaluation entre la valeur que l'un des protagonistes accorde à cet objet en fonction de ses propres besoins et de la valeur que l'autre accorde à l'objet qu'il envisage de céder pour se procurer l'objet désiré. C'est cette comparaison négociée qui permet de définir la valeur échangeable que Turgot appelle aussi " la valeur appréciative ", dans la mesure où elle permet de déterminer le prix et les conditions d'échange. " Dans la fixation de la valeur estimative, chaque homme, pris à part, n'a comparé que deux intérêts : les deux intérêts qu'il attache à l'objet qu'il a et à celui qu'il désire avoir. Dans la fixation de la valeur échangeable il y a deux hommes qui comparent et il y a quatre intérêts comparés; mais, les deux intérêts particuliers de chacun des deux contractants ont d'abord été comparés entre eux à part, et ce sont les deux résultats qui sont ensuite comparés ensemble, ou plutôt débattus par les` deux contractants, pour former une valeur estimative moyenne qui devient précisément la valeur échangeable, et à laquelle nous croyons devoir donner le nom de valeur appréciative, parce qu'elle détermine le prix ou la condition de l'échange ".

On comprend pourquoi Turgot, devant cette complexité, conclut qu'en définitive, il est en réalité impossible de définir ce qu'est vraiment la valeur d'un objet. Sur le plan des principes, la valeur d'un objet est égale à la valeur d'un autre. Le bois a la même valeur que le maïs. La difficulté réside dans la mesure d'une quantité d'objet avec une autre quantité. Cette mesure ne peut être que le résultat d'une convention qui est indissociable des intérêts que les protagonistes auront à se procurer ou pas cet objet.

La conception de Jean-Baptiste Say (1767-1832): En ajoutant de l'utilité aux objets, on augmente leur valeur

Pour Adam Smith la Valeur d'un objet réside dans la quantité de travail qu'il a fallu produire pour le réaliser. Pour Jean-Baptiste Say (1767-1832), la valeur d’un produit repose avant tout sur son utilité prouvée par l’échange. Un produit inutile ne possède aucune valeur, quelle que soit la dose de travail qu’il contient : " Un objet manufacturé, n’a pas une valeur parce qu’il a coûté de la peine. Il en a parce qu’il est utile. C’est cette utilit que l’on paie quand il a fallu qu’on la créât. Là où elle ne se trouve pas, il n’y a point eu de valeur produite, quelque peine qu’on ait jugé à propos de se donner… Tous les auteurs qui ont voulu former des systèmes économiques sans les fonder sur la valeur échangeable des choses, se sont jetés dans des divagations. De là l’importance à fixer nos idées relativement à la valeur… Ces principes élémentaires ne reposent point sur des discussions métaphysiques, mais sur des faits. " Contrairement à Adam Smith, Jean-Baptiste Say n'a pas un point de vue morale sur la valeur d'un produit. Il a un point de vue pragmatique.

Pour Jean-Baptiste Say, produire c'est ajouter de la valeur aux objets en leur donnant de l'utilité. Arnaud Diemer précise cette conception en écrivant " c’est l’utilité d’une chose et non pas les frais de production qui en fait la valeur, les choses ne sont pas produites quand elles ne valent pas leurs frais de production, les choses sont produites si les consommateurs consentent à payer les frais de production ".

L'utilité n'est pas liée à l'objet en lui-même. Elle est crée par le désir qu'en ont les consommateurs. Plus le désir de ces derniers est important, plus l'utilité perçue sera importante et par conséquent son prix. C'est donc l'intensité de la demande qui détermine l'utilité d'un objet et donc sa valeur. Schumpeter confirmera ce point de vue dans son livre " A rather primitive supply and demand analysis" (1954) : " Les richesses sont les choses qui ont la propriété de satisfaire nos désirs, quels qu’ils soient. Cette propriété des richesses s’appelle l’utilité. L’utilité étant susceptible d’être plus ou moins grande, est une quantité qui peut avoir pour mesure une autre quantité proportionnelle. Le sacrifice maximum qu’on serait disposé à faire pour se procurer une chose qu’on désire, ou le prix de cette chose qui vous déterminerait à vous en passer, peut servir de mesure à l’utilité. Ce sacrifice ou ce prix n’a pas de rapport avec le prix vénal qu’on est obligé de payer pour se procurer l’objet qu’on désire " (1849).

Pour approfondir consulter l'article Arnaud Diemer " Utilité, valeur, demande, la contreverse entre Jean-Baptiste Say et Jules Dupuy

La conception de Léon Walras (1834-1910) : La valeur d'un objet dépend du désir des consommateurs et des circonstances

Léon Walras
Léon Walras
Pour comprendre Walras il faut paradoxalement reprendre les théories de Smith. Adam Smith distingue la valeur d'usage de la valeur d'échange. La valeur d’usage d'un objet est son utilité tandis que la valeur d’échange est son prix. Smith constate que la valeur d’usage et la valeur d’échange ne sont pas corrélées : c’est le fameux paradoxe de l’eau et du diamant.

L’eau a une très forte valeur d’usage car elle est très utile, pourtant sa valeur est relativement faible ; le diamant, dont inutile est discutable car chacun peut vivre sans posséder de diamant, a une très forte valeur d’échange car son prix est élevé. " Il n’y a rien de plus utile que l’eau, mais elle ne peut presque rien acheter ; à peine y a-t-il moyen de rien avoir en échange. Un diamant, au contraire, n’a presque aucune valeur quant à l’usage, mais on trouvera fréquemment à l’échanger contre une très grande quantité d’autres marchandises ", explique Smith. Walras va s'efforcer d'expliquer ce paradoxe ?

Pour Walras et les marginalistes la valeur d'un objet dépend de son utilité marginale, qui est conditionnée par sa plus ou moins grande rareté à un instant T. Vianney dans son blog " Des hauts et débats " présente très clairement le concept " d'utilité marginale " en reprenant le paradoxe de l’eau et du diamant : "on s’aperçoit qu’en plein désert, la valeur de l’eau est grande, mais sitôt le premier verre bu et la soif étanchée, sa valeur décroît rapidement pour être proche de zéro dès que l’état de satiété est atteint. Autrement dit, à un instant T, le prix de l’eau dépend de son utilité marginale, c’est-à-dire de l’utilité que le consommateur aura d’un verre supplémentaire : grande s’il n’a pas encore bu, faible s’il est repu. Les marginalistes diront que l’utilité marginale de l’eau est fortement décroissante.

Le diamant, inversement, vaut cher parce que son utilité marginale diminue moins vite avec le temps : si on a déjà un diamant, un diamant supplémentaire aura un peu moins de valeur à nos yeux, mais pas beaucoup moins (alors que le deuxième verre d’eau a beaucoup moins de valeur). L’utilité marginale du diamant décroit plus lentement, car elle est fonction du prestige social qu’on en retire, qui a besoin de s’éprouver dans le temps. Et ce prestige social est grand parce qu’un diamant est rare ".

La valeur d'usage ou utilité dépend aussi de la quantité de marchandises disponibles sur le marché. Si les biens produits sont en abondance, leur valeur aura tendance à baisser lorsque les besoins auront été couverts. A l'inverse si ceux-ci sont rares, leur valeur d'utilité aura tendance à rester élévée dans le temps. Cette valeur relative a été appelée " valeur marginale " parce que la valeur d'un objet est proportionnelle à l'intensité du désir des consommateurs, lui-même conditionné par sa plus ou moins grande rareté. Ainsi en plein été, la valeur potentielle d'un ventilateur sera d'autant plus grande que la demande (besoin) sera forte, les stocks épuisés et la chaleur importante. Quand les besoins sont couverts, la valeur décroit quand celui-ci n'est pas satisfait ; sa valeur augmente. La valeur d'échange d'un produit ne dépend plus ici de la quantité de travail nécessaire mais de la subjectivité des consommateurs et des circonstances du marché.

Pour approfondir voir l'article de Nicolas Rouillot sur le blog " Science éconcomique "
Voir le cours de Nicolas Laroche du Cerdi

Conclusion

La Chine est devenue l'atelier du monde. C'est elle qui s'est emparée d'une partie de l'économie. Peut-être finalement, s'est-elle en effet appropriée celle qui est fondée sur la valeur travail. Les théories subjectives de la valeur nous ouvrent une autre voie pour dépasser nos vieux modèles économiques. Ce qui a de la valeur c'est ce qui est désiré par les consommateurs. Les sources de ce désir sont multiples : l'utilité, l'usage mais aussi le confort, le plaisir, le rêve. En privilégiant ces principes, cette nouvelle conception de la valeur peut choquer notre morale car celui qui crée le plus de richesse économique, n'est plus celui qui travaille le plus. Cela remet en question, un certain masochisme culturel lié à notre doctrine du salut (Todd). C'est sans doute ce qui explique la grande difficulté que nous avons à l'adopter...

 



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