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Les stratégies cognitives de l'innovation
Analyse des stratégies cognitives mises en jeu dans l'innovation
Face à la concurrence mondiale, nous devons repenser nos stratégies économiques en passant notamment de la " compétitivité prix " à " la compétitivité hors prix ". Cependant pour construire des stratégies fondées sur la différenciation, la valeur client, il est nécessaire de " penser autrement ". Cela passe par la mobilisation de nouvelles ressources cognitives.
Or nous sommes attachés à notre insu à des modes de raisonnement qui ont fait certes notre succès dans le passé mais qui s'avèrent aujourd'hui " impuissants " à résoudre les problèmes et à trouver des alternatives pertinentes.
En 1988, Konosuke Matsushita dans sa célèbre déclaration remettait radicalement en cause nos modes de pensées et notre système de relations hiérarchiques. Dans nos précédents travaux, nous avions qualifié cette situation de névrose managériale.
Les processus d'innovation semblent s'organiser autour de 4 grandes formes de fonctionnements cognitifs :
- La criticité : l'innovateur s'engage souvent à partir d'une analyse critique de l'existant. Sa démarche commence souvent par cette question : " comment pourrait-on faire mieux ? ".
- La manipulation qui repose sur la déformation de " l'objet " étudié.
- La combinaison associe des informations provenant d'univers différents.
- L'analogie traduit l'objet étudié en images.
Les techniques de créativité constituent des " objets transitionnels " qui peuvent permettre de réveiller les capacités cognitives dont nous avons besoin aujourd'hui. Nous nous proposons ici d'explorer les processus cognitifs mis en oeuvre dans l'innovation en analysant diverses innovations à partir du référentiel conçu par Alex Osborn. Ce dernier propose dans son livre Applied Imagination une liste de verbes d'action qui décrivent les différentes façons de manipuler un objet à travers la technique dite du concassage
Alex Osborn propose la check-list suivante pour avoir des idées nouvelles :
1. Utiliser autrement : Identifier d'autres usages
2. Copier en adaptant: imiter en optimisant
3. Modifier : changer la signification, la couleur, le mouvement, le son, l'odeur, la forme, le contour
4. Amplifier : ajouter plus de ...
5. Réduire : enlever, supprimer, ôter...
6. Substituer : remplacer partiellement ou totalement ...
7. Disposer autrement : intervertir les composants...
8. Inverser : changer de sens, retourner ...
9. Combiner : mélanger....
Or nous sommes attachés à notre insu à des modes de raisonnement qui ont fait certes notre succès dans le passé mais qui s'avèrent aujourd'hui " impuissants " à résoudre les problèmes et à trouver des alternatives pertinentes.
En 1988, Konosuke Matsushita dans sa célèbre déclaration remettait radicalement en cause nos modes de pensées et notre système de relations hiérarchiques. Dans nos précédents travaux, nous avions qualifié cette situation de névrose managériale.
Les processus d'innovation semblent s'organiser autour de 4 grandes formes de fonctionnements cognitifs :
- La criticité : l'innovateur s'engage souvent à partir d'une analyse critique de l'existant. Sa démarche commence souvent par cette question : " comment pourrait-on faire mieux ? ".
- La manipulation qui repose sur la déformation de " l'objet " étudié.
- La combinaison associe des informations provenant d'univers différents.
- L'analogie traduit l'objet étudié en images.
Les techniques de créativité constituent des " objets transitionnels " qui peuvent permettre de réveiller les capacités cognitives dont nous avons besoin aujourd'hui. Nous nous proposons ici d'explorer les processus cognitifs mis en oeuvre dans l'innovation en analysant diverses innovations à partir du référentiel conçu par Alex Osborn. Ce dernier propose dans son livre Applied Imagination une liste de verbes d'action qui décrivent les différentes façons de manipuler un objet à travers la technique dite du concassage
Alex Osborn propose la check-list suivante pour avoir des idées nouvelles :
1. Utiliser autrement : Identifier d'autres usages
2. Copier en adaptant: imiter en optimisant
3. Modifier : changer la signification, la couleur, le mouvement, le son, l'odeur, la forme, le contour
4. Amplifier : ajouter plus de ...
5. Réduire : enlever, supprimer, ôter...
6. Substituer : remplacer partiellement ou totalement ...
7. Disposer autrement : intervertir les composants...
8. Inverser : changer de sens, retourner ...
9. Combiner : mélanger....
1A. Utiliser autrement : Comment Steve Jobs s'y prend pour avoir un temps d'avance
1B. Utiliser autrement : Hommage à Steve Jobs : un génie créatif
2. Copier en optimisant - McDonalds : comment adapter les principes du fordisme à la restauration
Nous sommes à San Bernardino, Californie, en 1948. Voila déjà neuf ans que Richard et Maurice McDonald ont installé leur drive-in dans la ville : le parking a beau toujours être rempli, les affaires marchent moins bien qu'avant . Les deux frères prennent le taureau par les cornes : ils ferment boutique quelques mois pour mettre au point leur " Speedee Service System ", qui s'inspire furieusement de la démarche d'Henry Ford ! Premier point : fini les " carhops ", ces serveuses sexy qui attirent les adolescents ! Le but est d'attirer en priorité les familles. Deuxième point : la carte des menus est radicalement simplifiée, passant de 29 éléments à seulement 9, ceux qui concentrent l'essentiel des ventes. Troisième point : les cuisines sont réaménagées à la manière des lignes de production automobiles. Dernier point : les employés deviennent l'équivalent d'ouvriers spécialisés, avec des tâches nettement plus compartimentées qu'avant. Grâce à cette rationalisation, les frères McDonald peuvent proposer des hamburgers à des prix défiant toute concurrence tout en garantissant un service extrêmement rapide.
Le concept marche tellement bien que les deux frères commencent à franchiser leur restaurant en 1953. L'année suivante, ils sont obligé d'acheter huit multimixers, ces machines qui confectionnent plusieurs milkshakes en même temps, à Ray Kroc, distributeur de matériel de restauration. Impressionné par le potentiel de l'établissement après en avoir visité les locaux, ce dernier harcèle les frères pour devenir leur agent de franchise ; alors commence un nouveau chapitre de l'histoire McDonald's...
Le concept marche tellement bien que les deux frères commencent à franchiser leur restaurant en 1953. L'année suivante, ils sont obligé d'acheter huit multimixers, ces machines qui confectionnent plusieurs milkshakes en même temps, à Ray Kroc, distributeur de matériel de restauration. Impressionné par le potentiel de l'établissement après en avoir visité les locaux, ce dernier harcèle les frères pour devenir leur agent de franchise ; alors commence un nouveau chapitre de l'histoire McDonald's...
3. Modifier - Monopoly : quand le succès tient aux détails
Ce célèbre jeu de société n'est en vérité que la déclinaison d'un jeu bien plus ancien, the Landlord's Game, élaboré par Elizabeth Magie en 1903. Elizabeth était une fervente partisane des idées de l'économiste Henry George, qu'elle voulait mettre à la portée de tous grâce à son jeu.
Quelles étaient ces idées ? Henry George pensait l'homme était propriétaire de son travail mais pas des ressources naturelles ; de ce fait, il voulait mettre fin à la propriété privée, qui profitait surtout aux riches, en faisant de l'état le propriétaire " symbolique " des terres. Mais plutôt que de nationaliser les terres, il préconisait l'institution d'un impôt unique basé sur la valeur naturelle des terres, c'est-à-dire sans prendre en compte les transformations apportées par l'homme. Cela aurait eu pour effet d'encourager les investissements productifs et de rétablir l'équilibre entre rentiers et travailleurs.
Au-delà de son aspect ludique, le Landlord's Game cherchait à montrer à quel point le propriétaire foncier était favorisé par rapport à l'entrepreneur sous le régime de la propriété privée.
Le jeu connut un relatif succès et de nombreuses variantes informelles virent le jour : elles adaptaient les noms des rues, simplifiaient les règles et occultaient de plus en plus le message originel du jeu. Signe de cette transformation, les variantes étaient souvent surnommées " Auction Monopoly " ou " Monopoly "... C'est une de ces variantes que découvrit en 1933 Charles Darrow, l'inventeur officiel du Monopoly tel que nous le connaissons. Son ami Charles Todd avait en effet réalisé une version adaptée à sa ville, Atlantic City, et lui avait appris comment jouer. Enthousiasmé par le potentiel du jeu, Charles Darrow entreprit rapidement de le commercialiser. Il n'était pas le premier à faire cela : une variante du Landlord's Game avait déjà été vendue sous le titre " Finance) " en 1931.
Par rapport à Finance ou à Landlord's Game, l'apport de Darrow vient du soin apporté à la présentation : des images égayaient désormais le plateau de jeu, qui était aussi plus aéré, la finition des billets de banque et des figurines était bien meilleure... Cette simple modification contribua beaucoup à l'extraordinaire popularité du Monopoly, qui relégua bien vite ses prédécesseurs aux oubliettes...
Quelles étaient ces idées ? Henry George pensait l'homme était propriétaire de son travail mais pas des ressources naturelles ; de ce fait, il voulait mettre fin à la propriété privée, qui profitait surtout aux riches, en faisant de l'état le propriétaire " symbolique " des terres. Mais plutôt que de nationaliser les terres, il préconisait l'institution d'un impôt unique basé sur la valeur naturelle des terres, c'est-à-dire sans prendre en compte les transformations apportées par l'homme. Cela aurait eu pour effet d'encourager les investissements productifs et de rétablir l'équilibre entre rentiers et travailleurs.
Au-delà de son aspect ludique, le Landlord's Game cherchait à montrer à quel point le propriétaire foncier était favorisé par rapport à l'entrepreneur sous le régime de la propriété privée.
Le jeu connut un relatif succès et de nombreuses variantes informelles virent le jour : elles adaptaient les noms des rues, simplifiaient les règles et occultaient de plus en plus le message originel du jeu. Signe de cette transformation, les variantes étaient souvent surnommées " Auction Monopoly " ou " Monopoly "... C'est une de ces variantes que découvrit en 1933 Charles Darrow, l'inventeur officiel du Monopoly tel que nous le connaissons. Son ami Charles Todd avait en effet réalisé une version adaptée à sa ville, Atlantic City, et lui avait appris comment jouer. Enthousiasmé par le potentiel du jeu, Charles Darrow entreprit rapidement de le commercialiser. Il n'était pas le premier à faire cela : une variante du Landlord's Game avait déjà été vendue sous le titre " Finance) " en 1931.
Par rapport à Finance ou à Landlord's Game, l'apport de Darrow vient du soin apporté à la présentation : des images égayaient désormais le plateau de jeu, qui était aussi plus aéré, la finition des billets de banque et des figurines était bien meilleure... Cette simple modification contribua beaucoup à l'extraordinaire popularité du Monopoly, qui relégua bien vite ses prédécesseurs aux oubliettes...
4. Amplifier - Les supermarchés ou comment vendre en grandes quantité !
" Empilez haut, vendez bas " (" Pile it high, sell it low "). Cette formule ne vient pas d'un leader du hard-discount, mais de Michael Cullen, fondateur en 1930 du premier supermarché. Celui-ci était convaincu qu'un modèle économique basé sur de hauts volumes de vente et de faibles marges unitaires pouvait réussir. Pari tenu au delà des espérances : entre 1930 et 1936, date de sa mort, 17 supermarchés furent ouverts. Et on connait le succès ultérieur du concept.
L'innovation de Cullen s'inspire du concept des épiceries en libre-service, élaboré en 1917 par Clarence Saunders et qui s'était répandu dans les villes nord-américaines au cours des années 1920. Le libre-service avait pour avantage de réduire les frais de personnel, le client accomplissant une part du travail qu'effectuait autrefois un employé. Mais Cullen y rajoute sa touche personnelle en faisant jouer à plein l'effet de taille : plus de surface de vente, plus de volume à des prix réduits, plus de ventes...
L'innovation de Cullen s'inspire du concept des épiceries en libre-service, élaboré en 1917 par Clarence Saunders et qui s'était répandu dans les villes nord-américaines au cours des années 1920. Le libre-service avait pour avantage de réduire les frais de personnel, le client accomplissant une part du travail qu'effectuait autrefois un employé. Mais Cullen y rajoute sa touche personnelle en faisant jouer à plein l'effet de taille : plus de surface de vente, plus de volume à des prix réduits, plus de ventes...
5. Réduire - L'aspirateur sans sac Dyson : Innover en supprimant ...
6A. Remplacer : Nespresso : un exemple de compétitivité hors prix
6B. Remplacer : Le systeme Pantone permet de faire rouler un véhicule en consommant seulement 10% de gaz oil et 90% d'eau
7. Disposer autrement : Le co-voiturage : utiliser autrement son véhicule personnel
8. Inverser - Nintendo Wii : Inverser les données d'un marché
Le marché des consoles de jeu a été bouleversé entre le milieu des années 90 et le milieu des années 2000 : le duel entre Sega / Nintendo est devenu une lutte à trois entre Sony, Microsoft et Nintendo. Malgré sa domination du segment des consoles portables, Nintendo est de plus en plus distancée sur celui des consoles dites de salon, moins performantes que celles de ses concurrents. La compagnie est parvenue à rétablir la situation en reconsidérant totalement sa façon d'aborder le marché : au lieu de chercher à atteindre les joueurs assidus, pourquoi ne pas cultiver l'immense champ vierge des non-joueurs ?
Pour séduire ce public nouveau, Nintendo a misé sur l'intuitivité des commandes, des prix bas. Les non-joueurs sont intimidés par la complexité des manettes de jeu ? Nintendo élabore une télécommande qui réagit directement aux mouvements des joueurs. Les consoles de jeu sont trop chères ? Les fonctionnalités multimédias et les performances techniques sont sacrifiées pour réduire au maximum les coûts.
Le jeu vidéo a une image de loisir antisocial ? Une campagne marketing très ambitieuse qui insiste sur la convivialité de la nouvelle console de Nintendo, qui permet de passer du bon temps en famille ou entre amis. Résultat des courses : entre 2006 et 2010, il s'est vendu plus de 74 millions d'unités de la Nintendo Wii dans le monde, contre 48 millions pour la Microsoft Xbox360 et 38 millions pour la Sony Playstation 3.
Pour séduire ce public nouveau, Nintendo a misé sur l'intuitivité des commandes, des prix bas. Les non-joueurs sont intimidés par la complexité des manettes de jeu ? Nintendo élabore une télécommande qui réagit directement aux mouvements des joueurs. Les consoles de jeu sont trop chères ? Les fonctionnalités multimédias et les performances techniques sont sacrifiées pour réduire au maximum les coûts.
Le jeu vidéo a une image de loisir antisocial ? Une campagne marketing très ambitieuse qui insiste sur la convivialité de la nouvelle console de Nintendo, qui permet de passer du bon temps en famille ou entre amis. Résultat des courses : entre 2006 et 2010, il s'est vendu plus de 74 millions d'unités de la Nintendo Wii dans le monde, contre 48 millions pour la Microsoft Xbox360 et 38 millions pour la Sony Playstation 3.
9. Combiner - Donjons & Dragons : une combinaison improbable
En 1974, la minuscule compagnie Tactical Studies Rules. publie 1000 exemplaires d'un jeu nommé Donjons & Dragons, qui mélange " wargame ", théâtre d'improvisation et imaginaire médiéval-fantastique. Devenue TSR Hobbies en 1975, elle développe une gamme très conséquente de produits : nouvelles éditions, des " modules " qui proposent de nouvelles aventures à jouer, de nouvelles règles, des " univers " qui renouvellent les situations de jeu...
En 1981, Inc. Magazine) la range parmi les 100 compagnies américaines à la croissance la plus rapide ; l'année suivante, elle dépasse le cap des 20 millions de produits vendus. A partir du milieu des années 1980, l'entreprise entame un lent déclin, à la fois à cause de la concurrence de plus en plus forte du jeu vidéo puis des cartes à jouer et à cause d'erreurs de gestion catastrophiques ; en 1997, TSR est racheté par Wizard of the Coast qui publie en 2000 et en 2008 deux nouvelles éditions du jeu.
S'il ne connaît plus la même popularité qu'au début des années 1980, Donjons & Dragons a laissé une empreinte durable sur la culture populaire, notamment au niveau de la littérature médiévale-fantastique et des jeux vidéos : l'immense majorité des jeux de rôles informatiques et des Massive Multiplayer Online Games reprennent les codes du vénérable ancêtre...
En 1981, Inc. Magazine) la range parmi les 100 compagnies américaines à la croissance la plus rapide ; l'année suivante, elle dépasse le cap des 20 millions de produits vendus. A partir du milieu des années 1980, l'entreprise entame un lent déclin, à la fois à cause de la concurrence de plus en plus forte du jeu vidéo puis des cartes à jouer et à cause d'erreurs de gestion catastrophiques ; en 1997, TSR est racheté par Wizard of the Coast qui publie en 2000 et en 2008 deux nouvelles éditions du jeu.
S'il ne connaît plus la même popularité qu'au début des années 1980, Donjons & Dragons a laissé une empreinte durable sur la culture populaire, notamment au niveau de la littérature médiévale-fantastique et des jeux vidéos : l'immense majorité des jeux de rôles informatiques et des Massive Multiplayer Online Games reprennent les codes du vénérable ancêtre...
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