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Management : Les 4 Temps du Management
Les 4 TEMPS du MANAGEMENT
Il est temps de réinventer le management

Le Temps de la Strategie

3.27 L'exportation : une nouvelle source de croissance


1. Un levier de croissance considérable pour les PME françaises

Parmi les mille et une raisons évoquées pour expliquer le creusement du déficit de la balance commerciale française depuis 2003, il en est une qui revient souvent : la frilosité des PME françaises en matière d’exportation. Ainsi en 2007, 6% seulement des entreprises françaises étaient exportatrices contre 11% des entreprises allemandes ! Et en 2009, les PME ne comptaient que pour 40% de la valeur totale des exportations réalisées par les entreprises françaises, alors qu’elles rassemblent près de 90% des effectifs des entreprises exportatrices.

Les performances des PME françaises ne sont pas catastrophiques en soi : après tout, elles sont équivalentes à celles de pays comme l’Espagne, l’Italie ou les Royaume-Unis. Toutefois, les PME allemandes font bien mieux. Quelques éléments d'explication :
- Les PME françaises sont en moyenne deux fois plus petites que les PME allemandes, ce qui entraîne des difficultés à trouver les moyens matériels et humains pour se développer à l’international.
- Les PME françaises sont en moyenne moins innovantes que leurs homologues allemands : elles consacrent moins d’efforts à la R&D, déposent moins de brevets. De plus, la politique des clusters, qui favorise les synergies entre PME, grands groupes et instituts de recherche, est moins développée en France. Or, un lien fort existe entre innovation et exportation : si environ une entreprise sur vingt exporte, c’est le cas d’une entreprise innovante sur deux !
- Les structures d’aide à l’exportation manquent de coordination entre elles et leur offre est peu lisible pour les PME. Qui plus est, les démarches à effectuer pour bénéficier des aides s’avèrent souvent peu adaptées aux besoins concrets des PME, car complexes et lentes à mettre en œuvre. L’aide allemande est encore plus éclatée - chaque Lander a ses propres dispositifs d’aide -, mais la coopération entre les différents acteurs serait meilleure, notamment parce que ceux-ci chercheraient moins à " défendre leur pré carré ".

A moyen terme, le manque de dynamisme des PME à l’international risque de limiter leur développement, voire de le mettre en péril. Alors que les pays émergents concurrencent de plus en plus les pays développés sur les produits et services à forte valeur ajoutée, le nombre des secteurs " protégés " se réduit drastiquement et de plus en plus de PME se voient menacées sur leur pré carré. Le salut peut passer par une stratégie de spécialisation tirée par l’innovation, mais les investissements à consentir ne sont pas toujours amortissables sur le marché national, surtout si celui-ci est déjà rogné par des concurrents étrangers…

2. Le soutien des pouvoirs publics pour doper les exportations

Conscients du problème, les gouvernements successifs ont affiché leur volontarisme en multipliant les plans destinés à soutenir l’exportation des PME, comme CAP Export en 2005 ou le Pacte Force 5 en 2007 (qui comprend un volet sur les exportations), et en favorisant le regroupement des structures d’aide. Ubifrance, qui forme avec les missions économiques le principal dispositif de soutien aux exportations à l’échelon national, est un exemple particulièrement parlant de cette politique. Historique rapide : la Fondation de l'Association pour l'organisation de stages en France et l'Association pour l'organisation des missions de coopération technique fusionnent en 1968 pour former l'Agence pour la coopération technique, industrielle et économique ; celle-ci fusionne avec le Comité français des manifestations économiques à l'étranger en 1997 pour donner Le CFME-Actim, renommée Ubifrance en 2001 ; cette dernière prend sous son aile le Centre français du commerce extérieur en 2004 et commence à faire de même pour les missions économiques depuis 2008.

Afin d’améliorer leurs synergies, de clarifier leurs rôles respectifs et d’apporter une aide plus adaptée aux besoins des PME, les principales structures d’aide se sont rassemblées en 2008 au sein de " l’équipe de France de l’export ".

Ubifrance, l’AFCI et l’UCCIFE sont au cœur du de cette équipe :
- Les CCI régionales identifient les exportateurs potentiels ;
- Ubifrance leur propose les destinations adaptées à leur projet et les services facilitant leur prospection ;
- Ubifrance et les missions économiques (qui sont en en quelque sorte les " conseilleurs commerciaux " des ambassades) remplissent la fonction d’accueil, d’accompagnement de la prospection et de suivi a posteriori ;
- L’Union des Chambres de Commerce et d’Industrie Française à l’Etranger propose des services aux PME françaises ayant franchi le cap de la prospection et désormais en phase d’installation ou de développement sur le marché considéré ;

Trois autres organisations collaborent étroitement avec les trois susnommées :
- La Coface gère, pour le compte de l’Etat, une large gamme de garanties à l’exportation. Elle assure des risques, non assurables par le marché privé, au bénéfice des entreprises qui prospectent les marchés à l’exportation et commercialisent des produits et services.
- Les Conseillers du commerce Extérieur de la France (CCEF) accomplissent des missions d’assistance pratique, notamment en faveur des petites et moyennes entreprises (parrainage, portage, conseil, etc..) ou de sensibilisation et de prises en charge des jeunes à l’international (actions de formation dans les écoles et instituts de commerce, remise de prix à des étudiants, tutorat des V.I.E.).
- Créé en 2009, le Pacte PME International est destiné à favoriser les opérations de portage à l'international, grâce auxquelles les PME ont accès aux compétences et au réseau de grands groupes dans divers domaines : l'hébergement de stagiaires à l'étranger, l'accompagnement lors de salons, etc.

De nombreuses autres structures proposent des aides financières pour le développement des PME à l’international : OSEO, les collectivités territoriales…

3. Face à des marchés internes à faible croissance, l'exportation est une solution

En exportant, une entreprise pourra :
- Augmenter son chiffre d’affaires et sa rentabilité, en élargissant ses débouchés et en bénéficiant de la croissance économique d’autres régions du monde ;
- Mieux utiliser ses capacités de production en limitant les risques de sous-utilisation de ses équipements ;
- Améliorer sa notoriété ;
- Approfondir et élargir ses savoir-faire en rivalisant avec de nouveaux concurrents, en découvrant de nouvelles façons pour concevoir ou vendre son offre, et en faisant l’expérience d’un développement à l’international.

Cependant, l’exportation est une opération qui peut s’avérer gourmande en temps aussi bien qu’en ressources financières et humaines. De plus les résultats ne sont pas garantis :
- La prospection peut être infructueuse ;
- Les délais pour obtenir sa première commande peuvent être très longs ;
- Les fluctuations de taux de change peuvent mettre en danger la rentabilité de l’opération ;
- Les impayés peuvent s’accumuler ;
- Les risques politiques ou d’aléas naturels sont plus ou moins importants selon la zone concernée…

En moyenne, 30% seulement des PME primoexportatrices (qui exportent pour la première fois) maintiennent une activité d'exportation l'année suivante. De plus, le taux de réussite est bien plus élevé pour les PME associés à de grands groupes qu'à des PME indépendantes. Pour limiter les risques, une préparation minutieuse et une bonne connaissance des dispositifs d’aide disponibles sont nécessaires.

Quelques conseils de bon sens
- La motivation du dirigeant est essentielle : c'est à lui de donner l'impulsion initiale et de maintenir le cap.
- Eviter la précipitation : l'exportation ne s'improvise pas et l'entreprise n'est pas forcément prête, que ce soit financièrement ou culturellement, à accomplir immédiatement le grand saut. Il vaut mieux procéder par étapes, en commençant par exemple à visiter les salons spécialisés en France où l'on peut nouer des contacts avec des partenaires d'un pays où l'on désire exporter et éventuellement obtenir sa première commande, avant d'aller exposer dans des salons de ce pays, pour y développer son réseau de contacts et sa connaissance du marché.
- Connaître et utiliser les aide publiques : les dispositifs d'aides dédiés spécifiquement aux PME sont nombreux et peuvent faciliter considérablement les démarches d'exportation. Pourquoi s'en priver ?
- Favoriser une démarche collaborative : les opérations collectives de prospection, le portage par les grandes entreprises sont autant de moyens de réduire les coûts et les risques de la prospection, tout en bénéficiant d'un réseau déjà établi.

4. L'exportation : une question de méthode

Cette section a pour but de donner quelques conseils généraux pour une entreprise désireuse d'exporter.

1. Le Diagnostic export
Il consiste à établir les forces et les faiblesses de l'entreprise pour savoir si elle a intérêt à exporter, si elle est capable de le faire, et si elle dispose déjà de ressources ou de relations facilitant l'implantation dans certains pays.

Un exemple de grille de diagnostic export
Les CCI proposent des dispositifs pour aider une entreprise dans son diagnostic.

2. La recherche d'informations
Une recherche efficace passe par :
- La définition de l'objet de la recherche : qu'est-ce que je veux savoir ?
- L'identification des informations utiles : de quelles informations ai-je besoin ?
- La définition de la méthodologie : comment vais-je rechercher l'information ?
- La définition d'un planning : comment de temps cela va me prendre ?
- L'établissement d'un budget : quels sont les moyens à ma disposition ?

On distingue trois types d'étude :
- L'étude exploratoire vise à établir une première sélection de pays cibles, à partir d'informations de base sur telle région du monde ou tel pays : données économiques, financières et monétaires ; infrastructures ; indicateurs géographiques et démographiques ; environnement politique... La plupart des informations sont disponibles gratuitement sur internet, mais il est toujours intéressant de compléter ces données par des témoignages de terrain ou des avis d'expert, par exemple lors de rencontres organisées par une CCI.
- L'étude de marché globale sert de base pour dégager la stratégie d'exportation à suivre. Elle comporte une partie descriptive sur le marché du pays cible - caractéristiques du marché, de la concurrence, de la clientèle, contraintes légales... - et une partie prescriptive - adaptation de l'offre au marché local (fonctionnalités, packaging, contraintes légales, prix), choix du mode de distribution, stratégie marketing, partenaires potentiels à contacter...
- L'étude de marché ponctuelle va approfondir un élément précis de l'offre commerciale : produit, prix, promotion, distribution...

La recherche d'informations peut être réalisée en interne, sous-traité à un prestataire ou confiée à un jeune (28 ans maximum) en Volontariat International en Entreprise (VIE) pour une mission de 6 à 24 mois.

Le dispositif VIE est géré par Ubifrance :
- L'entreprise contacte Ubifrance pour le recrutement d'un VIE ;
- L'agence présélectionne des candidats potentiels et gère toutes les formalités administratives (versement du salaire, protection sociale, etc.) ;
- L'entreprise donne une avance de 3,5 mois à Ubifrance sur les indemnités perçues par le VIE
- Chaque mois, l'entreprise rembourse l'agence ;
- A la fin de la mission, Ubifrance reverse l'avance à l'entreprise ;

Les PME peuvent se regrouper pour mutualiser les coûts d'un VIE ou profiter du parrainage d'un grand groupe pour réduire certains frais (l'hébergement par exemple).

3. La prospection
L'entreprise peut approcher clients et partenaires étrangers depuis la France, en visitant les salons spécialisés ou en rencontrant des délégations étrangères venant en France. C'est le moyen le moins coûteux et le plus sûr pour débuter à l'export.

Pour prospecter à l'étranger, elle a le choix entre deux approches :
- La prospection individuelle : visite de foires et de salons à l'étranger, missions d'approche... Les services exports des chambres de commerce et les conseillers d'Ubifrance peuvent faciliter la préparation de la mission de prospection et proposer des aides financière ; UbiFrance propose notamment la SIDEX, une aide financière destinée à réduire les frais d'hébergement lors d'une opération de prospection. La mission économique du pays cible peut aussi, contre rémunération, organiser le programme des rendez-vous avec les contacts ciblés et fournir une fiche détaillée sur chacun d'eux. Enfin, le portage par un grand groupe, à travers le " portage abri ", est un bon moyen de réduire les frais d'hébergement à l'étranger (que ce soit pour un salon ou pour installer un stagiaire).
- La prospection collective : l'entreprise peut participer à une opération labellisée, initiée par un opérateur qui peut être un organisme, une association, une personne morale de droit public ou privé. Cette opération regroupe au moins cinq entreprises et leur permet de bénéficier d'aides financières dans le cadre de leur prospection. Dans le cadre du portage à l'international, certains grands groupes organisent aussi des missions collectives avec des PME partenaires.

Si l'équipe de prospection désire emmener des échantillons qui ne sont pas destinés à la vente, par exemple lors d'une exposition, l'entreprise peut demander à sa CCI un carnet ATA qui simplifiera les formalités douanières. Le carnet devra être rédigé à la CCI pour validation et lui être restitué après le retour en France.

Une entreprise peut obtenir un crédit d’impôt pour les dépenses de prospection commerciale, plus couramment appelé crédit d'impôt export. Pour bénéficier de ce crédit, l'entreprise doit être une PME au chiffre d'affaire annuel inférieur à 50 millions d'euros et avoir recruté un salarié ou un jeune en VIE dont la fonction principale est le développement de ventes à l'export. Les dépenses couvertes concernées par le crédit d'impôt couvrent :
- Les frais et indemnités de déplacement et d’hébergement liés à la prospection commerciale menée dans un but d'exportation en France ou à l’étranger ;
- La recherche d’information marchés ;
- La participation à des salons et foires ;
- La promotion des produits et services de l’entreprise.

4. La maîtrise de l'environnement réglementaire et logistique
Vendre à l'étranger implique :
- D'adapter son produit : respect des normes techniques, sanitaires, qualitatives (par exemple, procédures de certification obligatoire) ; modification de conditionnement et d'emballage ; documentation à traduire...
- D'anticiper les risques juridiques liés à la propriété industrielle/intellectuelle : dénomination commerciale, protection de la marque et du brevet, protection contre la contrefaçon...
- D'adapter son offre commerciale : connaître les différents types de contrats internationaux de vente (Incoterm) et choisir le plus adapté; établir les délais et le système de paiement en fonction des attentes des clients et des risques du marché; traduction des documents commerciaux ; s'informer sur les usages commerciaux du pays cible...
- De connaître les règles douanières : choix du régime douanier adapté ; remplir la Déclaration d’Echange de Biens en cas d'exportation au sein de l'Union Européenne, ou le Document Administratif unique qui sert de déclaration aux douanes en cas d'exportation en dehors de l'Union Européenne...
- De s'informer sur la législation en matière de transports internationaux.

5. L'évaluation et la couverture des risques
On peut regrouper les risques liés à une opération commerciale à l'étranger en cinq catégories :
- Les risques avant la commande : prospection infructueuse, par exemple ;
- Les risques entre la commande et l'expédition : risque économique (l'augmentation du coût de revient), risque de fabrication (l'acheteur est insolvable par exemple)...
- Les risque d'expédition : formalités douanières ; détérioration, vol ou destruction de tout ou partie de la marchandise ;
- Les risques après réception des marchandises: risques d'appel abusif de caution, risques de crédit (non-règlement de la transaction), risques de change, responsabilité civile produit (fabricant /vendeur responsable des dommages causés à tout consommateur du produit), risques liés au personnel ;
- Les risques transversaux : les risques politiques (guerre civile, par exemple), juridiques (changement de règlementation, introduction de nouvelles normes, etc.) ou de catastrophe naturelle.

L'interlocuteur principal pour la couverture des risques est la COFACE, qui gère pour le compte de l'état six types d'assurances (descriptions tirées du site de la COFACE) :
- L'assurance prospection " couvre le risque d’échec ou de succès insuffisant pour amortir les dépenses engagées afin de prospecter les marchés étrangers " ;
- L'assurance préfinancement facilite la mise en place des crédits de préfinancement ;
- L'assurance caution permet à l'entreprise de " faire émettre les cautions nécessaires à ses contrats en assurant la banque qui l'accompagne " ;
- L'assurance change " protège contre les fluctuations de change " ;
- L'Assurance-crédit export couvre du risque d’interruption du contrat ou de la défaillance financière d'un client ;
- L'Assurance investissement " protège les investissements à l’étranger contre les risques politiques ".

5. Les techniques de financement propres à l'export

Vendre à l'étranger implique de nouveaux investissements (recrutement, prospection, stocks) ainsi qu'une augmentation des crédits clients étant donné que les clients étrangers paieront rarement comptant. De ce fait, les besoins en fond de roulement s'accroissent.

Pour faire face à ces besoins, il existe plusieurs techniques de financement. Nous allons en détailler les principales, en reprenant la description qui en est faite dans le Guide de l'export réalisé par Oséo :

La mobilisation de créances nées sur l’étranger
C’est la technique de l’escompte appliquée à des traites acceptées par les clients étrangers. L'entreprise remet à sa banque l’effet accepté par le client étranger et les documents relatifs à la vente (facture, document administratif unique présenté pour le dédouanement de la marchandise). La banque escompte l’effet.

Lorsque la créance est en devises et non pas en euros, le banquier permet à l'entreprise de bénéficier d’une couverture de change à terme.

L’avance en devises export
L’avance en devises consiste pour un exportateur disposant de créances en devises sur des clients étrangers à se faire consentir par sa banque un crédit de trésorerie à court terme. Les intérêts du crédit sont réglés au moment du remboursement de l’avance (ils sont " postcomptés ").

L’affacturage pour les opérations d’exportation
Le système de l’affacturage est un moyen de financer le poste clients de votre entreprise. Il consiste à céder à l’organisme financier, appelé factor, les créances sur tous les clients ou sur certains d’entre eux. En contrepartie, l’entreprise reçoit en trésorerie la somme des créances cédées diminuée des coûts versés au factor.

L’affacturage est utilisé par les entreprises dans une double optique :
- Limiter les risques de défaillance des clients ;
- Améliorer la trésorerie.

Le système de l’affacturage est utilisé pour les clients en France mais également pour les clients à l’exportation. Dans ce dernier cas, le factor exige la plupart du temps une garantie à l’égard des clients étrangers : il demande à l’exportateur de se couvrir contre les risques politiques et commerciaux en prenant une assurance crédit.

Les crédits de prospection commerciale
Une entreprise obtenir de sa banque un crédit de prospection à un taux préférentiel si elle a souscrit une assurance prospection.

Le rôle des banques dans l’octroi de garanties
Les acheteurs étrangers réclament souvent des garanties à leur fournisseur afin de sécuriser leur achat. Ces garanties figurent dans le contrat de vente international passé entre l’acheteur et l’exportateur. Le garant, banque ou compagnie d’assurance s’engage à verser à l’acheteur étranger un dédommagement en cas de défaillance de l’exportateur.

6. Où exporter ? D'abord l'Europe ...puis le monde ...

Les PME exportatrices opèrent principalement au sein de l'Union Européenne, notamment l'Allemagne, l'Espagne, l'Italie, le Benelux et les Royaume-Unis. Pour une première expérience de l'exportation, un pays de l'Union Européenne a pour avantages :
- Une plus grande proximité géographique, juridique, administrative et culturelle ;
- L'absence de barrières douanières ;
- Des risques politiques faibles ;

Cependant, dans beaucoup de secteurs les marchés de l'Union Européenne sont très concurrentiels et/ou saturés. Le même problème se pose dans les marchés Européens hors-UE comme la Suisse ou ceux d'Amérique du Nord. Par conséquent, beaucoup de PME exportatrices voient dans les pays émergents hors-UE des relais potentiels de croissance.

Les Pays du Maghreb francophone font partie des destinations " traditionnelles " du fait de leur proximité géographique et des liens linguistiques et culturels forgés de longue date, mais ce sont surtout les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) qui attirent désormais l'attention.

Ces pays ont en commun :
- Des taux de croissance économique forts ;
- Un poids démographique et/ou un taux de croissance démographique important ;
- Des besoins considérables dans un grand nombre de domaines pour entretenir la croissance économique et/ou démographique ;
- Des investissements publics conséquents ;
- Le développement rapide de classes moyennes et aisées ;
- Un risque politique de modéré à faible.

Toutefois, les obstacles à l'exportation dans ces pays sont nombreux :
- La barrière linguistique, en particulier pour la Chine ;
- La complexité des procédures administratives et douanière, en particulier en Chine et en Russie ;
- Des usages commerciaux parfois très différents ;
- Un protectionnisme très fort dans certains secteurs ;
- Un risque élevé de contrefaçon.

En dépit de son déficit d'image, le continent africain devient aussi une destination de plus en plus prisée, non seulement par les entreprises européennes mais aussi par les entreprises des BRIC, les chinoises en tête. Les taux de croissance sont en général élevés et de nombreux pays ont engagé des réformes structurelles de grande ampleur pour attirer les investissements étrangers et faciliter le déroulement des affaires. Dans son rapport Doing Business 2010, la Banque Mondiale a ainsi classé le Rwanda au premier rang mondial des réformateurs en matière de législation commerciale. Le Rwanda est aussi un des pays africain les plus actifs en matière de lutte contre la corruption, malgré des indicateurs encore dans le rouge (102ème rang au classement Transparency International).

7. Les outils de l'exportateur

Les bases
Le guide de l’export proposé sur le site d’Oseo propose un cadre méthodologique pour élaborer sa stratégie d’exportation, en quatre étapes : diagnostic export, le choix du pays cible et étude de marché, le choix de l’action commerciale à mener, le financement du développement international de l’entreprise. Le guide décrit aussi les principales aides à l’exportation.
Le site mondissimo propose un glossaire et une feuille de route pour préparer sa démarche d'exportation.

Se familiariser avec les aides et les acteurs de l’exportation
La boîte à outil du site gouvernemental du commerce extérieur indique les interlocuteurs et liens utiles pour les principales démarches liées à l’exportation.
En 2008, le Medef a réalisé un guide qui brosse un panorama des acteurs publics et privés pouvant accompagner les entreprises dans leurs démarches d’exportation.
La Base de données des chambres de commerce et d’industrie
recense toutes les aides financières et les dispositifs techniques pouvant appuyer tout projet d’entreprise.
L’Union des Chambres de Commerce et d’Industrie Françaises à l’Etranger (UCCIFE) propose en téléchargement libre un catalogue des aides financières à l’export/assurances et des garanties export disponibles pour les pme.

Se familiariser avec les Incoterms
La société Conex met gratuitement en ligne des informations sur les Incoterms

Découvrir le Volontariat International à l'Etranger
Le guide pratique publié par Ubifrance détaille le fonctionnement du dispositif.

Trouver le bon interlocuteur dans les CCI
Les chambres régionales de commerce et d’industries ont créé le label CCI International qui rassemble les membres du réseau consulaire en France et à l’étranger. Dans l’espace international du portail internet des chambres de commerce et d’industrie, la rubrique " Vos contacts France et étranger " indique les coordonnées de l’expert CCI de votre région ou de la Chambre Française à l’étranger se situant dans la zone qui vous intéresse.

Pour aller plus loin
Le site International Pratique une série de liens utiles et classés par thème.

En conclusion

Pour une PME, l'exportation n'est pas une sinécure : elle entraîne des dépenses supplémentaires, un long travail de préparation et les risques ne sont pas toujours récompensés. Pourtant, se passer d'exportation revient à faire des économies de bout de chandelle, car tôt ou tard, il faudra bien s'y résoudre, que ce soit pour garder un rythme de croissance élevé ou simplement survivre à la concurrence qui s'intensifie sur son marché national. Ici comme ailleurs, le premier col est le plus difficile à franchir...

Bibliographie


Retour d'expérience de la PME Minima sur l'international - IE Love PME, 2009


L'international est-il la bouée de sauvetage pour les PME-PMI ? - Salon ClasseExport Lyon, 2009 - Partie 1/2


L'international est-il la bouée de sauvetage pour les PME-PMI ? - Salon Classe Export Lyon, 2009 - Partie 2/2



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