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Anthropologie du Management et des Organisations

Mardi 2 Septembre 2014
15:58

3.15 La bataille du Vin : Mondialisation et points d'inflexions stratégiques



1. La filière Vin : un des fleurons de l'économie française à l'épreuve de la mondialisation

Les 4 Temps du Management
Le secteur viticole occupe, déjà depuis très longtemps, une place de choix dans l'économie française :
- La part de CA réalisée représente en 2007 près de 18 milliards d'Euros.
- Le solde de la balance commerciale des vins affiche un excédent de 6 milliards d'Euros.
- La France avec 51,7 millions d'hectolitre en 2006 est le premier producteur de vin en volume.
- La filière rassemble 46 100 exploitations qui occupent environs près de 131 603 salariés.
- Les viticulteurs jouent un rôle de valorisation du patrimoine touristique et de maintien du tissu rural.

Cependant, malgré ces bons résultats, la France perd des parts de marché à l'exportation. Les observateurs y retrouveront une certaine similitude avec le scénario qui s'est développé dans le secteur textile et électronique, notamment pour certains segments du marché.

Comme tous les secteurs, la filière viticole est confrontée à deux points d'inflexions stratégiques :
- d'une part la baisse de la consommation nationale.
- d'autre part la concurrence accrue des producteurs des " nouveaux vins ".

Face à une telle métamorphose de l'environnement, il devient " qu'il faut une nouvelle politique pour donner un nouvel élan au secteur " (Bastian : 1-6).

Pour bien comprendre les enjeux de cette filière, il faut signaler qu'il existe 3 segments de marché :
1. Les vins haut de gamme qui ne connaissent pas la crise (Les ventes de Champagne et les Bourgognes par exemple voient leurs ventes progresser)
2. Les vins de milieux de gamme dits vins de pays et AOC qui rencontrent aujourd'hui la concurrence des nouveaux vins offrant des avantages concurrentiels de plus en plus reconnus par les consommateurs :
- Etiquettes plus simples à lire, mettant en évidence le cépage plutôt que le terroir.
- Qualité du vin plus stable et moins imprévisibles que les vins de pays et les AOC.
- Rapport qualité/prix réellement intéressant.
3. Enfin, les vins dits de table qui se battent sur les prix et qui subissent de plein fouet la concurrence des vins fabriqués par les nouveaux industriels du vin, dont les coûts de production sont bien inférieurs, grâce notamment à leurs outils de production plus industriels.

L'actualité récente à montré que les producteurs qui étaient dans cette catégorie étaient surexposés et dans la souffrance (Les vins du Languedoc Roussillon par exemple), tandis que les producteurs de la 2° catégorie étaient aussi inquiets devant cette érosion.
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3.15 La bataille du Vin : Mondialisation et points d'inflexions stratégiques
Rédigé le Samedi 22 Novembre 2008

Commentaires articles

1.Posté par Isabelle Beaumont le 10/03/2009 17:45 | Alerter
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Cet article sur la filière vin a tout de suite attiré mon attention. Je suis en effet originaire d’une région viticole, où la vigne règne en maître. Mon père travaille d’ailleurs pour une grande union de coopératives, dont la marque leader est connue dans toute la France. Evoluant donc depuis longtemps dans ce milieu, les problèmes de la filière évoqués dans l’article ne m’étonnent pas. Cela fait maintenant des années que les professionnels essayent de trouver des solutions et de les mettre en place. Malheureusement si le travail de la vigne et du vin est difficilement changeable, les habitudes de consommations ont, elles bien changées. C’est à partir de ce constat que je voudrais réagir sur cinq points.

Le premier point qui me semble particulièrement important est l’inadéquation entre l’offre et la demande. Pendant plusieurs années les professionnels de la filière vin n’ont pas su détecter le changement des goûts des consommateurs. Ils proposaient des vins, savaient ceux-ci bons, et pensaient qu’ils allaient se vendre sans problème. Ils ne se préoccupaient absolument pas de savoir si les vins qu’ils mettaient à la vente correspondaient à ce que les clients voulaient vraiment. Sur le marché nous pouvions donc trouver des vins puissants et charpentés alors que de plus en plus de personnes désiraient acheter des vins légers et fruités. C’est ainsi que les vins du « nouveau monde » ont gagné peu à peu des parts de marché en proposant des vins plus flatteurs, voire plus sucrés, plus faciles à aborder. Par la suite, les viticulteurs français ont tout de même essayé de réagir. Ils ont bel et bien pris conscience de ce décalage mais n’ont pas pu changer leurs offres autant qu’ils le souhaitaient. En effet, la législation française des AOC impose des contraintes, comme une limite de sucre par litre de vin par exemple.

Le deuxième problème majeur, aussi évoqué par Jean-Claude HinneWinkel et Hélène Valasco-Graciet, est la surproduction. Alors que la consommation française diminuait, la production de vins augmentait. On s’est donc retrouvé dans une situation de surproduction structurelle. Pour lutter contre ce problème, l’Europe a incité les producteurs de vin à arracher les ceps en les subventionnant. Je pense que cette mesure était nécessaire. Elle a permis et surtout va permettre d’avoir un impact sur la production. Mais d’un autre côté, cela laisse encore plus de place disponible pour les vins étrangers. Les producteurs français continuent à perdre des parts de marché.

D’une manière générale, la quantité de vins vendus dans les pays producteurs baisse. Ceci est dû principalement à un changement profond des habitudes de consommation. Et selon moi, ce n’est pas un peu « d’innovation marketing et commerciale » qui bousculera vraiment cette tendance. Les adultes consomment de moins en moins de vin, c’est un fait. Les viticulteurs eux-mêmes ont réduit leur consommation. Les jeunes surtout ne boivent plus beaucoup de vin. Soit ils préfèrent consommer un autre alcool, soit ils ont décidé de réduire leur consommation d’alcool en général.

Cela m’amène alors à parler des compagnes de publicités contre l’alcool qui n’ont pas fait de distinction entre les boissons fortement alcoolisées et le vin. Ayant été élevée dans la culture du vin et de ses biens-faits, je ne peux m’empêcher de réagir vis-vis de ces campagnes. Elles ont implanté dans l’esprit des gens que tous les alcools étaient mauvais et même dangereux pour la santé. Elles ont complètement omis de dire que le vin, consommé de manière raisonnable, était en fait bon pour la santé et qu’il était même conseillé d’en boire régulièrement. L’article ne parle pas de ce lobbying très fort contre l’alcool et je pense que c’est une erreur. D’après moi, cela fait parti des problèmes cruciaux que doivent affronter les professionnels du vin. Ils peuvent très peu contre-attaquer, à cause entre autre de la loi Evin, et donc participer à l’éducation des consommateurs. Difficile dans ces conditions-là de relancer les ventes de vins.

Le dernier point qui joue contre les viticulteurs français est la profusion d’AOC. Cela rend les étiquettes de vins français difficiles à lire. Les consommateurs sont vite perdus et ne savent pas quel vin choisir. L’article l’évoque bien : le fait d’avoir des étiquettes simples a permis aux vins étrangers d’acquérir un avantage concurrentiel. Sur ce point, je suis tout à fait d’accord. Autour de moi, je vois souvent des personnes qui demandent de l’aide lorsqu’ils souhaitent acheter un bon vin pour un repas entre amis.

Pour conclure, je dirais que tout n’est quand même pas perdu pour les vins français. La France reste un pays où il est de tradition d’accompagner un bon dîner avec un bon vin. Même les jeunes couples proposent souvent du vin à boire lors d’un dîner entre amis. Et pour coller à un certain standing, ils mettront sur la table du vin français d’un bon niveau qualitatif. Un vin étranger n’aurait pas le même effet. Et cela reste vrai, même en dehors de la France.
Les vins français ont toujours du prestige et continuent d’avoir une bonne image de marque à l’étranger. Bien sûr ils doivent évoluer et essayer de mieux répondre à la demande mais vouloir trop changer ne me semble pas être la meilleure des solutions. Beaucoup d’innovations n’attirent pas forcément le consommateur. Ainsi, quelques produits complètement nouveaux ont été lancés par de grandes entreprises dans la filière vin et aucun n’a eu des ventes satisfaisantes. Je reste donc assez sceptique sur ce que dit l’article à ce niveau-là.

Isabelle Beaumont






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