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Les 4 Temps du Management - Réinventer le Management
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Les 4 Temps du Management

Futurologie

Le phygital, l'avenir de la grande distribution A quoi ressemblera le super marché de demain ?

Vous ne pouvez pas le manquer : à l’heure où nous vous parlons, le monde numérique est en plein essor. Les structures et les organisations les plus réticentes commencent à l'adopter sous différentes formes : les technologies nouvelles et innovantes améliorent notre vie quotidienne ainsi que celles des entreprises. Cependant, en raison de la rapidité de la croissance d'Amazon et d'autres géants du commerce électronique, le commerce traditionnel a trouvé des difficultés pour suivre de façon continue cette révolution. En effet, depuis plusieurs années, les entreprises de la grande distribution qui savaient autrefois qu'elles étaient menacées, mènent désormais le combat en adoptant la stratégie suivante : Le phygital.


Mais le phygital, c'est quoi ?

Votre magasin au bout des doigts
Votre magasin au bout des doigts
Le phygital est apparu dans notre société en 2013. Ce terme a été inventé par une agence Australienne Momentum qui va en faire sa propre signature : “An agency for the digital world”. 
De nos jours, le terme du phygital est de plus en plus utilisé, il représente à lui seul l’univers physique et digital, c’est la promesse d’un juste milieu entre un monde virtuel et physique. Également, ce néologisme peut être remplacé par d’autres termes comme commerce connecté ou responsive retail.

En ce qui concerne son histoire, il est vrai que dans un premier temps, avec la mondialisation et l’avènement du numérique, ces facteurs ont changé notre société. L’ouverture des frontières et des nouvelles technologies de l’information et de la communication ont cédé la place à une croissance exponentielle des flux de croissances et des personnes. Maintenant, une personne peut accéder à n’importe quelle information à tout moment, n’importe ou et sur n’importe quel support. Une société hautement connectée et interférente est plus exigeante que jamais et ses habitudes de consommation le sont devenues. L’équilibre des pouvoirs a changé, forçant les marques à devenir “centrées sur l’utilisateur”, ce qui reflète la mise des attentes des consommateurs au premier plan des stratégies marketing. 

Dans un second temps, concernant le phygital, les sites Web de commerce électronique offrent aux consommateurs un moyen rapide et pratique d’acheter. Il n'y a plus d'attente dans la cabine, plus de tailles disponibles, pas d’attente à la caisse, les achats en ligne offrent globalement une réelle expérience au client. Le consommateur peut commander ce qu'il veut à tout moment de la journée et peut faire livrer sa commande n’importe ou (Points de collectes, domicile). 
Mais cela a certaines conséquences. En effet, le commerce en magasin souffre de cette tendance et voit son chiffre d'affaires baisser: par exemple, le chiffre d'affaires mondial du e-commerce a atteint 81 milliards d'euros, en hausse de 14,3% par rapport à 2016 (selon la Fevad). Pourquoi? Parce que nous nous opposons depuis longtemps au monde physique et au monde numérique, ils sont en fait complémentaires.
Cependant, le commerce est indissociable du contact humain. Les relations physiques sont rassurantes et essentielles.

C'est alors que le phygital est apparu. Simplifier l'expérience en magasin avec les nouvelles technologies et donnez accès aux entités numériquement, c'est ici que l'expérience client va s’avérer complète. 
De plus, afin de fidéliser et d'attirer les clients, les marques doivent proposer une expérience d'achat multi-facettes et multicanal (fluide, personnalisée, rapide et précise). En bref, l'expérience doit être globale et ouverte: avant, pendant et après l'achat, le consommateur doit être surpris, accompagné et doit se sentir écouté et compris.

Les enjeux actuels du phygital

L'industrie de la distribution évolue. Ces dernières années, que ce soit la distribution générale, la distribution professionnelle, la distribution en ligne ou la distribution hors ligne, toutes ont connu diverses innovations, dont certaines se sont soldées par un échec, tandis que d'autres ont apporté de profonds changements.

Evolution des attentes des shoppers face aux mutations de la distribution

Par rapport à il y a 5 ans, 78% des acheteurs français fréquentent moins de points de vente. Nous assistons à la fin du modèle de course "traditionnel". Le temps qui se concentrait sur les moments clés de la semaine ou de la journée est désormais dispersé et épanouissant. Grâce aux nouvelles méthodes de trading, nous pouvons désormais effectuer des achats à tout moment de la journée. Le commerce électronique, le commerce mobile, le drive et le drive piéton sont désormais en concurrence avec les achats en magasin. Le défi n'est pas seulement d'attirer des clients pour faire des achats, mais aussi de maintenir un contact étroit avec les clients 24 heures sur 24, 365 jours par an.

Aujourd’hui, face aux évolutions du marché, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants. En effet, leurs  attentes quant à leur expérience en point de vente physique évoluent très vite :
  • Besoin d’efficacité, de fluidité dans le parcours : éviter les irritants tels que les ruptures, l’attente en caisse, l’impossibilité d’utiliser certains moyens de paiement
  • Besoin d’avantages d’informations sur les produits (plus détaillés, de garantie de qualité, d’être rassurés)
  • Répondre à leurs contraintes économiques : opportunités (soldes), bonnes affaires (destockage), seconde vie des objets
  • Besoin d’autonomie
  • Besoin d’émotion, de plaisir (Jouer avec le marketing visuel ou sensoriel par exemple)
 
Parmi, les objectifs principaux du phygital, on retrouve l’importance de réunir le online et le offline pour :
 
  • Dans un premier temps, faciliter les achats et accompagner les clients dans le parcours de pré-shopping au service après-vente.
  • Créer une expérience omnicanale en réinventant le magasin déjà existant.
  • Personnaliser l’offre de service en collectant les données clients dans le but qu’elles soient harmonieuses.
  • Engager les clients en intégrants des dispositifs mobiles de localisation.
  • Favoriser les réseaux sociaux en rallongeant l’expérience d’achat et soutenir les relations entre les marques.
 
Les 6 enjeux à relever pour les distributeurs
Les 6 enjeux à relever pour les distributeurs

L’ère prometteuse du phygital : comment les géants de la grande distribution s’adaptent ?

La transformation digitale est un défi majeur qui est en train de bouleverser le fonctionnement interne, la communication externe, et les espaces de vente du secteur de la grande distribution. A ce titre, pour que les acteurs conservent leurs identités et développent leurs parts de marché, la grande distribution doit se réinventer pour répondre aux nouvelles exigences d’un client ultra connecté. En effet, En Chine par exemple, 94% des sondés confirment la nécessité de pouvoir faire leurs courses à tout moment et en tout lieu, comme 77% des sondés américains et 74 des sondés français, la tendance est donc mondiale. Pour ce faire, les grandes enseignes de distribution ont choisi  de mixer entre les magasins physiques et le digital, c’est-à-dire avoir des magasins connectés qui permettront un parcours simplifié avec une offre digitale sur mesure : horaires d’ouverture flexibles, moins d’attente en caisse, des tablettes connectées…  

Si le drive et le click&collect sont les deux premiers exemples qui viennent à l’esprit du consommateur quand on évoque la digitalisation du secteur la grande distribution, les enseignes sont allées plus loin et ont mis en place de nouvelles innovations qui intègrent le digital dans l’ensemble du magasin. Des magasins sans caisses, c’est un peu la fiction mais ce concept a rejoint la réalité avec le géant Amazon qui a ouvert sa supérette « Amazon Go » en 2018. Le concept est assez simple, le client doit scanner un QR code généré par l’application sur l’un des tourniquets à l’entrée du magasin, par la suite il remplit son panier avec les produits dont il a besoin. Une fois les courses sont terminées, pas de caisses, ni de files d’attente, le client quitte le magasin en scannant à nouveau le QR code. Le groupe français Casino s’est lui aussi lancé dans des magasins connectés à travers le « 4 casino ». De nouvelles techniques sont mises à disposition du client : des bornes numériques afin de repérer et trouver facilement un produit, faire des achats 24H/24H sans devoir passer par une caisse… Cette technologie numérique facilite l’accès à l’information qui est indispensable pour conserver et garder une relation de confiance et de transparence avec le client.

L’enjeu pour les enseignes aujourd’hui est de pérenniser la connexion avec le client. En effet, même si les magasins sont déployés par un grand nombre d’outils digitaux, il faut bien conserver la dimension humaine et chaleureuse dans les magasins. Le personnel est toujours au cœur de l’expérience client, il est la pierre angulaire de la stratégie phygital du magasin dans la mesure où il est déployé pour le rôle de conseil auprès des consommateurs. Cette casquette de conseil amène le personnel à évoluer et à se diversifier. 

Quels types de parcours phygitaux le client peut faire dans les points de vente ?

Le parcours des boutiques connectées
Le parcours des boutiques connectées
Que ce soit avant, pendant ou après l'achat, le phygital peut offrir une expérience multicanale pour accompagner les consommateurs tout au long du voyage de manière assez fluide et cohérente. Voici quelques exemples de technologies et d'outils numériques qui peuvent être utilisés pour faciliter l'interconnexion entre les magasins physiques et le monde numérique.
 
Web to store (Du digital au physique)
 
  • La détection du point de vente
Avec l'aide d'un localisateur de magasin, un outil de positionnement dédié, les clients potentiels peuvent se rendre au point de vente le plus proche, vérifié les heures d'ouverture ainsi que les droits d’accès.
  • Localisateur des produits
Un outil de recherche très important permettant de localiser les différents produits recherchés dans le magasin pendant les achats physiques et comprendre leurs caractéristiques (par exemple, en affichant un tableau descriptif des produits, ainsi que des informations sur les produits et leur disponibilité).
  • Les différents réseaux sociaux
La promotion de la marque dans les différents réseaux sociaux permettant non seulement de gagner en réputation et en visibilité mais elle peut aussi  générer des clients potentiels et les guider dans les différents points de vente.
 
 Store to web (Du physique au digital)
 
  • Le vendeur connecté
Avec les bons outils, le vendeur sera en mesure de mieux fournir des services personnalisés et à répondre aux différents besoins de consommateurs en un temps réduit. Le rôle du vendeur a évolué grâce aux données qu’il dispose (profils clients, état des stocks, etc.), il peut mieux se concentrer sur la relation client.
  • Les bornes (Wifi) en boutique
Si le produit que vous recherchez n'est pas disponible, vous pouvez utiliser les bornes wifi (accès internet) qui vous facilitera la recherche (disponibilité dans le magasin ou ceux à proximité etc.). Le client peut également accéder à des descriptions de produits.
  • Un paiement rapide et sécurisé
Dans le magasin, quelle que soit la méthode utilisée (paiement mobile, tablette, etc.), l'outil connecté vous fournit une fonction de paiement rapide, évitant ainsi d'attendre. Les tickets de caisse peuvent être reçus directement par e-mail ou SMS.
  • Les vitrines interactives
Les vitrines connectées combinent la technologie numérique et les magasins physiques. Il attire les clients, suscite leur intérêt, leur fournit des informations personnalisées sur les produits du magasin, le client entame une relation avec la marque avant son entrée dans le point de vente.
 

Quelques exemples de cas concret...

Pour illustrer nos propos nous avons jugé intéressant de vous de vous démontrer de manière pratique les différents avantages que pouvait procurer le phygital, et comment ce concept peut réinventer notre mode de consommation, et révolutionner le monde de la grande distribution tel que nous le connaissons aujourd’hui.

Depuis octobre 2018, le groupe Casino s'est lancé dans le pari audacieux du phygital, en ouvrant un concept store sur à 2 pas de l’avenue des Champs Elysées à Paris. Ce concept store produit en collaboration avec d’autres sociétés est pensé comme un véritable lieu de vie, disposant d’une cave à chocolats, d’un bar à Croque Monsieur, un bar à pâtisseries haut de gamme…  On pousse l'expérience client au maximum pour lui faire découvrir de nouveaux produits, mêler tradition et modernisme, c’est en contradiction total avec le super-marché classique tel qu’on peut l’imaginer. 

Ce concept ne se limite pas à des ces bars, et ces découvertes, c’est un lieux totalement innovant ouvert 24/24h et 7/7j grâce à une application de fidélité ‘’Casino Max’’ qui permet à ces détenteurs d'accéder au magasin librement entre 00h et 7H30 sans caissier(e)s, ils payent grâce à leur application en scannant les produits dans leur caddie, 2 vigiles sont employé pour maintenir la sécurité la nuit. L’entrée et les sorties du magasin s'effectue également avec l’application, avec des bornes de scan. Étant donné que ce lieu est extrêmement touristique et cosmopolite de nombreuses solutions de paiement digitales sont acceptées : Alipay, WeChat Pay et Union Pay… 

Le magasin axe ses efforts sur l'accompagnement client grâce au digital en proposant de nombreuses solutions innovantes comme une borne GPS dans le magasin ou le client annonce vocalement le produit recherché et son itinéraire s’affiche, cette borne réalisé avec  un assistant vocal Google est disponible en 4 langues le français, l’anglais, l’espagnol et le mandarin. D’autres bornes sont disponibles, notamment pour la livraison toujours en relation avec les applications smartphones Casino , le client choisi via la borne les produits souhaité et choisi son créneau de livraison. Ces bornes donne une extension de gamme produits, et recensent les meilleurs ventes Casino.  
Tous les produits disposent également d’une étiquette intelligente ou on peut en scannant le QR code, accéder à de nombreuses informations comme sa composition et l’origine des produits. 

Aussi, nous pouvons noter d’autres innovations notables dans ce magasin 2.0 comme une cave à vin et spiritueux intelligente, ou à l'entrée du magasin, le client renseigne ses préférences (goûts, arômes, prix…) accompagné d’un sommelier et par la suite grâce à un jeu de lumière, la bouteille idéale s’illumine. La Table à vin est également disponible dans cette cave, ce qui permet d’avoir des informations sur les différentes bouteilles et d’avoir par exemple des conseils de dégustation ce qui encore une fois, pousse l'expérience client à son maximum afin d’apporter au client un véritable accompagnement et une expérience innovante. Cette expérience menée en collaboration avec Cdiscount, n’est pas la seule au sein du magasin de nombreux partenariats ont été créé avec des entreprises (IBM, Panasonic Corporation…) afin de combiner les compétences et les savoirs pour rafraîchir le modèle de la grande distribution, ces solutions technologique viennent enrichir l'expérience client et apporter de nouveaux services dans un secteur souvent répertorié comme obsolète. 

À titre de comparaison, le précurseur de ce modèle 2.0 fût Amazon grâce à son store totalement innovant à Seattle au Etats Unis, début 2018, le projet étant lancé depuis 2016. Ce magasin inédit peut fonctionner en totale autonomie avec seulement 6 employés grâce à son système sans caisse et paiement automatique. Voici une vidéo explicative qui vous permettra de mieux comprendre le concept : Amazon Go (voir la vidéo ci-dessus)


 

Maintenant, place à l'enquête.

Afin de percevoir de manière générale les avis des consommateurs par rapport à leur expérience d’achat dans  les grandes surfaces de distribution. Une enquête a été menée, basée sur un questionnaire portant sur différents axes primordiaux aux consommateurs et à leurs comportements pour pouvoir identifier leurs avis et attentes. Cette étude a visé deux segments distincts : (consommateurs  Français et consommateurs marocains) pour pouvoir  étudier le comportement du consommateur français dans un premier temps  et le comparer avec un autre modèle de consommateur (Marocain) dans un deuxième temps et finalement en tirer un ensemble de points de convergences et de divergence.

Analyse générale :
 
  • Taille de l’échantillon : Environ  100 personn​es
1. Ages 



2. Sexe 




3. Catégories socioprofessionnelles 



4. Pays


Hypothèse et résultats

Hypothèse 1 : Les consommateurs ne connaissent pas le terme "PHYGITAL"

76,6% des personnes interrogées ont répondu qu’ils n’avaient pas encore entendu parler du phygital ,  ce qui veut dire que la majorité des consommateurs ont besoin d’avantage d’explications  sur le sujet  pour pouvoir juger son importance et son influence sur leurs comportements. En d’autre termes tous les résultats ci-dessus sont influencés fortement par la méconnaissance  du sujet abordé.

Hypothèse 2 : Les consommateurs ont besoin du  « PHYGITAL »  pour changer leur expérience  retail en magasin

67% des personnes interrogées pensent que le phygital peut changer l’expérience rétail en magasin  et  plus de la moitié  disent qu’ils en ont besoin  dans leurs achats quotidiens .Cela signifie que la majorité des consommateurs soutiennent la phygitalisation  du secteur de la grande distribution et la considère même comme étant une nécessité.

 Hypothèse 3 : Les consommateurs vont remplacer leur mode d’achat actuel par le phygital

Plus de 69 % des consommateurs sont prêt à changer  leurs modes d’achat classique vers  « phygital » ce qui montrent leur  enthousiasme et motivation. Ils veulent profiter pleinement des avantages  que pourra  procurer la digitalisation du secteur et ainsi qui leur permettra d’éviter et de contourner plusieurs problèmes rencontrés  en faisant leurs courses  par exemple le gain de temps , la modernité , l’efficacité , la nouvelle expérience…

2.      Marché de grande distribution  et comportement du consommateur ( France VS Maroc)

Après avoir analysé les réponses des interlocuteurs au Maroc, il s’est avéré qu’ils ont les mêmes idées et les mêmes perspectives  que les consommateurs Français concernant  le phygital.
En effet, les consommateurs marocains aussi encouragent beaucoup son  lancement dans les magasins de la grande distribution. Ils pensent qu’ils auront la possibilité de faire leurs courses en ligne et même recevoir les articles en rupture du stock à domicile. En magasin, ils passeront moins de temps à chercher les  articles , auront un accès plus  facile au stock et vont aussi pouvoir éviter les grandes queues .
Par conséquence , on ne peut pas  nier l’enthousiasme et l’excitation  des deux consommateurs à l’idée de pouvoir un jour avoir à leur disposition un magasin 2.0 digitalisé à 100 %   qui leur facilitera la vie  tout simplement .

Quelques recommandations...

"Les uns le rêvent collaboratif, les plus malins l’uberisent, les technophiles le phygitalisent,les pragmatiques le court-circuitent, les idéalistes l’éco-responsabilisent, les gourmets le foodpornisent et les fainéants le dématérialisent. Finalement, à quoi ressemblera le supermarché de demain ?" H. Caffarel
Comme précédemment évoqué dans cet article, on remarque un changement en termes de méthodes de consommation des individus ainsi que les nouveaux types de consommateurs que l’on peut retrouver aujourd’hui, tel que les Millenials. Les Millenials représentent la génération née dans les années 90, ayant un comportement et des volontés clairement définies. Cette génération a pour point commun le fait d’avoir grandi entourée de ces nouvelles technologies. On les appelle les digital natives. Les Millenials réclament la qualité, la rapidité, au prix le plus compétitif que possible. Il est donc nécessaire pour le secteur de la grande distribution de savoir s’adapter à sa nouvelle population et ces différentes évolutions de la société.
Alors que les magasins e-commerce deviennent de plus en plus compétitifs et la concurrence plus rude, de nouvelles idées doivent émerger pour permettre aux magasins physiques de continuer à fonctionner et garder une certaine stabilité sur le marché. L’idée majeure reste alors le concept du Phygital.

Hypothèse n°1 : privilégier la performance en améliorant le service client

Le service client peut lui aussi devenir dynamique grâce à la digitalisation. En effet, l’idée ici est d’améliorer l’expérience du client en utilisant soit l’UI (user interface qui se traduit par l’interface utilisateur) ou l’UX (user experience qui se traduit par l’expérience de l’utilisateur). L’idée principale est donc de convertir ces nouvelles pratiques dans l’environnement physique en améliorant le parcours du client (UX) et en effectuant un réel travail d’organisation des produits en facilitant l’expérience achat (UI). Un seul objectif : réduire les doutes et les hésitations potentielles de l’acheteur. De cette manière, de nombreux services pourront être mis en avant afin d’optimiser le service client auprès de chaque point de vente. 

Ici le phygital peut permettre :
  • de personnaliser le parcours du client en magasin ;
  • de faciliter le choix des clients en leur proposant une gamme de produits susceptible de leur plaire ;
  • de simplifier le paiement, le retrait ou le retour des produits.
Dans ce cas précis, le digital va permettre à l’employé du magasin d’économiser de son temps afin de concentrer ce dernier en termes de conseils auprès des clients et ainsi d’améliorer l’aspect qualitatif et le côté humain qui restera indispensable durant tout le parcours de l’expérience achat.

Hypothèse n°2 : savoir allier et simplifier les interactions avec le magasin à l’intérieur comme à l’extérieur
 
  • Click and Collect
Il est important pour une enseigne prônant le phygital, de savoir garder une constante interconnexion entre le magasin physique et son environnement. Par exemple, nous pouvons parler du concept du “Click and collect”. Cet outil va donner la possibilité aux consommateurs d’acheter leurs articles en ligne, puis ensuite de venir les récupérer directement auprès du magasin. Ce concept est déjà mis en place chez certaines enseignes de la grande distribution comme Carrefour, où ce système va permettre d’éviter les files d’attente dans le magasin et des frais de livraison supplémentaires.
  • Paiement via smartphone
Autre exemple, le paiement via votre smartphone. La mise en place du concept de paiements via des dispositifs de paiement mobile est récent mais non pour autant peu efficace. Cet effet de mode a pris de l’ampleur et les consommateurs d’aujourd’hui n’utilisent presque plus les moyens de paiement classiques car il suffit simplement de sortir son téléphone portable. On peut retrouver ce système lors des paiements en caisse, qui permet un gain de temps considérable et donc de réduire encore une fois le temps d’attente. Des entreprises comme Amazon, sont déjà en train de tester et d’expérimenter de nouvelles pratiques en supprimant totalement l’idée du paiement en caisse (cf. AmazonGo).
  • Codes-barres connectés
Nous avons l’exemple de l’interconnexion, il existe aujourd’hui des “codes-barres connectés”. Ceux-ci vont permettre à la suite d’un scan, de consulter toutes les informations, la composition, la provenance, etc, relatifs au produit en question. Certaines applications sont d’ors et déjà bien connues des utilisateurs, comme Yuka, une application dédiée aux produits alimentaires et cosmétiques, basée sur un système de notation, afin de déterminer l’impact que peut avoir le produit sur la santé de ses consommateurs.
  • Tickets de caisse électronique
Dernier autre exemple, la suppression des tickets de caisse papier. Il est aujourd’hui possible de recevoir les tickets de caisse électronique, directement sur notre boîte mail. De cette manière, nous faisons un pas vers l’environnement en évitant la production de déchets supplémentaires.

Conclusion

Bien qu’il existe un concept qui mérite de se faire connaître aux yeux de ces consommateurs de demain, il persiste des réfractaires soulignant l’imprécision de cette idée du phygital. En effet, l’idée du phygital ne peut être efficace que lorsqu’elle est pleinement intégrée dans une approche plus générale,  ce concept n’est donc pas un modèle reproductible. Il est donc unique à chaque marque et nécessite un travail approfondi et potentiellement coûteux.
Cependant, ce concept s’adapte parfaitement à l’époque et aux nouveaux modes de consommation actuels. Le phygital intègre parfaitement la théorie de la transformation du numérique alliée aux commerces locaux. Selon une étude de Samsung Smart Retail Barometer en 2018, il semblerait que  38% des grands retailers souhaiteraient fournir des tablettes en libre-service, voire même des robots, à leurs clients afin de faciliter leurs parcours d’achats et favoriser les interactions. Le phygital, c’est donc le concept de l’avenir !

Bibliographie

Bouaziz, D. (2018, octobre 4). Visite guidée du nouveau concept phygital de Casino
Caffarel, H. (2016, février 19). Le Supermarché idéal.
Felletin, M. (2018, juillet 10). Mot clé du mois : Phygital.
Charlotte B. (2020, 16 janvier). Les boutiques hybrides, une nouvelle façon de faire vos courses.
Chare C. (2019, 9 janvier). La grande distribution fin prête à se phygitaliser !
Rioux P. ( 2019, 7 avril). Ultraconnecté, sans caisses : le supermarché fait sa révolution.
Samantha M. ( 2019, 30 juillet). Phygital : définition et stratégies pour dynamiser votre point de vente !

Présentation des auteurs de l'article

Article réalisé par 7 étudiants alternants du programme Master Grande Ecole troisième année du Groupe ESC Clermont Business School : Marie LEJAULT (Ressources Humaines), Chloé CARGNELUTTI (Marketing/Communication), Joffrey MONTEIRO (Commercial), Meryem HADDANY (contrôle de gestion), Oumaima MAKRAT (contrôle de gestion), Walid BENSOUSSI (contrôle de gestion), Chouaib HAGHI (contrôle de gestion).

Mots clés

  • Stratégie d'entreprise
  • Grande distribution
  • Phygital 
  • Innovation
  • Expérience client
  • E-commerce
  • Nouvelles technologies

Marie Lejault
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