Nespresso : café, cet obscur objet du désir

Objectif pédagogique :
- Découvrir un modèle économique original et prospère.

Présentation du cas :
Créée en 1986, Nespresso est une entreprise spécialisée dans la vente de café en dosettes et contrôlée à 100% par Nestlé. Son modèle économique est fondé sur la constitution d'une clientèle captive : si les clients peuvent se procurer en grande surface les machines,construites sous licence par des partenaires industriels, ils doivent se procurer les capsules directement auprès de Nespresso, la compagnie étant la seule à pouvoir produire et les vendre ces dernières. Pour attirer et fidéliser la clientèle, l'entreprise joue sur les codes du luxe : adhésion à un club, esthétique sophistiquée des produits et des boutiques, communication personnalisée...
Leader de son secteur et affichant un chiffre d'affaires en constante progression, Nespresso voit cependant des nuages poindre à l'horizon : l'empreinte écologique de ses dosettes, l'intensification de la concurrence, la fin du brevet protégeant ses capsules...

Questions à traiter :
1. Analysez l'environnement externe de Nespresso au moyen d'une matrice PESTEL.
2. Analysez les forces et faiblesses de Nespresso à l'aide d'une matrice SWOT.
3. Prenez un secteur se caractérisant par une consommation de masse et généralement peu associé au luxe et imaginez comment pourrait s'y appliquer le modèle Nespresso.

Sources documentaires :
Les ingrédients du succès de Nespresso
Avril 2009, Nespresso a toujours du grain à moudre
Nespresso Vs Illy : deux modèles de branding
Mars 2010 : Casino lance ses dosettes Nespresso
Mars 2010 : la fin d'un monopole