Comprendre la matrice d'Ansoff : Typologie des logiques de stratégie de développement

Introduction

Igor Ansoff est un des auteurs pionniers en matière de stratégie d'entreprise, le premier à proposer une méthodologie complète de planification stratégique dans son ouvrage majeur " Corporate Strategy ", paru en 1965, dont la première traduction française est parue en 1976 sous le titre " Stratégie du développement de l'entreprise ". S'il considère la stratégie comme un processus formalisé, à la différence de Henry Mintzberg qui y voit un processus émergent, il a peu à peu fait évoluer sa vision de la stratégie : il est ainsi passé de la planification stratégique, conçue comme une grande opération périodique menée par la direction générale et se renouvelant tous les deux ou trois ans, au management stratégique, opération continue et en perpétuelle reconfiguration qui implique aussi les dirigeants de terrain. Bien avant Michael Porter, il souligne l'importance de l'analyse de l'environnement extérieur de l'entreprise en insistant notamment sur la détection des " signaux faibles " annonciateurs de bouleversements pour l'entreprise.

Malgré la diversité de ses apports, les étudiants en management et en marketing le connaissent surtout pour sa célèbre matrice, qu'il utilisa pour la première fois dans un article intitulé " Strategies for Diversification ", qui fut publié en 1957 par la Harvard Business Review.

" Strategies for diversification ", un article fondateur

Si l'on compulse l'article en question, on remarquera que la matrice y tient une place somme toute mineure : elle sert à décrire rapidement les principales stratégies de croissance de l'entreprise.

L'article lui-même est essentiellement consacré à la présentation d'une méthodologie pour :
- Déterminer si une stratégie de diversification est pertinente ou non en fonction de l'évolution de l'environnement extérieur de l'entreprise. Ansoff insiste sur la nécessité de prendre en compte non seulement les tendances lourdes du macro-environnement économique ou de l'environnement concurrentiel mais aussi les facteurs contingents (avancée technologique majeure, récession économique, etc.).
- Définir son objectif de diversification en fonction de critère qualitatifs et quantitatifs.
Pour Ansoff, un objectif de diversification entre dans l'une de ces trois catégories générales : objectifs de croissance, objectifs de stabilité (se protéger contre l'évolution négative de son environnement et les facteurs contingents prévisibles) et objectifs de flexibilité (pour tirer profit de facteurs contingents positifs).
De plus, un objectif est toujours lié à une opportunité de diversification : diversification verticale (en amont ou en aval de la chaîne de valeur), diversification horizontale (un nouveau produit qui n'est pas directement lié au produit existant mais pour lequel l'entreprise dispose déjà du savoir-faire nécessaire), diversification latérale (un nouveau produit qui nécessite l'acquisition d'un nouveau savoir-faire).
Enfin, un objectif doit se décliner quantitativement en objectifs de ventes.
- Evaluer qualitativement et quantitativement les options de diversification pour ne garder que la ou les plus pertinentes.

Présentation de la matrice d'Ansoff

Reprise dans l'ouvrage " Corporate Strategy ", la matrice fait désormais partie des outils conceptuels de base des étudiants en management et en marketing ; elle sert principalement à montrer les principaux choix stratégiques qui s'offrent à une entreprise désireuse de poursuivre sa croissance ainsi que le degré de risque qu'ils impliquent.

En croisant les variables marché et produit, Ansoff distingue quatre choix stratégiques* :

- " La pénétration de marché est un effort pour améliorer les ventes de l'entreprise sans s'éloigner de la stratégie produit-marché originelle.La compagnie cherche à améliorer les performances commerciales soit en augmentant le volume des ventes à ses clients actuels soit en trouvant de nouveaux clients pour ses produits actuels ".
- " L' extension de marché est une stratégie où la compagnie tente d'adapter sa ligne de produits existante (en général avec quelques modifications dans les caractéristiques du produit) à de nouvelles missions. Une compagnie d'aviation qui adapte et vend ses capacités de transport de passagers pour remplir une mission de transport de marchandises est un exemple de cette stratégie ".

Note : pour Ansoff, la " mission " d'un produit correspond à la " description du travail que le produit est sensé accomplir ", en d'autres termes, la description de sa fonction. Désormais, ce terme est généralement remplacé par " marché ".

- " La stratégie de développement de produit , d'un autre côté, garde la mission actuelle et développe des produits qui ont des caractéristiques nouvelles et différentes qui amélioreront les performances de la mission ".
- " La diversification est l'alternative finale. Elle appelle simultanément à quitter sa gamme de produits existante ainsi que la structure du marché actuel ".

Comment utiliser la matrice d'Ansoff

Dans l'esprit d'Ansoff, l'utilisation de la matrice se fait en conjonction avec une analyse des écarts, qui consiste à calculer la différence entre les prévisions et les chiffres réel (coût, vente, etc.) et à en analyser les causes possibles.

Voici les grandes lignes de la démarche :
1. Etablir les objectifs de vente chiffrés de l'entreprise.
2. Prévoir les ventes futures si aucun changement n'est effectué.
3. Déterminer quelles sont les stratégies qu'il est possible d'utiliser à l'aide de la matrice.
4. Prévoir les ventes futures avec les différentes stratégies retenues.
5. Calculez l'écart entre chaque prévision et les objectifs.

Matrice d'Ansoff alternative

Etant un outil très simple, la matrice est facile à modifier. Par exemple, en marketing, une matrice à neuf cases est parfois utilisée pour affiner les stratégies de diversification. Cette matrice alternative distingue ainsi, entre les produits/marché existants et nouveaux, des marchés "étendus" ( c'est à dire proches de l'existant) et des évolutions des produits (ajout de nouvelles fonctionnalités par exemple), la case " diversification " se voyant flanquée des cases " diversification limitée " et " diversification partielle ".