3.21 Le Développement Durable : De nouvelles pistes pour repenser les stratégies et les organisations

La presse nous apprend que le nombre de chômeurs d'ici la fin de l'année 2009 pourrait s'accroître de 800 000 personnes. Il ne se passe un jour sans que soit annoncé des fermetures d'usines ou des restructurations qui se traduisent par des réductions d'emplois significatives. Tout semble confirmer que nous entrons dans une ère de déclin.

Mais d'un autre coté, certains secteurs connaissent des développements prometteurs comme les services à la personne, les énergies alternatives, les bio technologies etc.... comme si, en même temps que s'annonçait la fin d'un monde, émergeait un nouveau avec des fondements tout différents.

L'engouement presque soudain du Développement Durable semble cristalliser avec lui de nouvelles représentations du marché et de règles du jeu économique.

Nous nous proposons dans ce cours article d'identifier les propositions apparemment prometteuses du développement durable pour en tirer quelques hypothèses sur la façon dont nous pourrions reconsidérer en partie l'économie et l'entreprise de demain. Nous nous inspirons pour cela largement des travaux réalisés par nos collègues de l'ESC Clermont Pierre Piré Lechalard et Alexandre Asselineau qui ont publié un cahier de recherche dans le cadre du CER de l'ESC Clermont sur le thème : Développement Durable et entreprise responsable : une voie pour l'innovation de rupture ?

C'est le rapport Brundtland (1987) qui a proposé une première définition du DD en le considérant comme " un développement qui permet de satisfaire les générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures à satisfaire les leurs ".

Cependant le concept de Développement Durable reste encore un peu confus. Il est souvent associé à la notion de produits équitables, voire " bio ". On parle aussi à ce sujet d'entreprise socialement responsable. Cette confusion tient sans doute essentiellement au fait que c'est surtout le Marketing qui s'en est emparé et à contribué à sa notoriété.

Cependant, au delà des clichés à la mode, on peut considérer que la notion de Développement Durable véhicule quelques principes très originaux qui pourraient amener à repenser non seulement les stratégies, mais aussi ce qui est plus nouveau, l'organisation-même des entreprises.

1. Le Développement Durable invite les managers à transformer leur relation au temps et à l'espace car il ne s'agit pas seulement de projeter à 2, 3, 4 ou 5 ans, mais à prendre en compte l'impact d'une stratégie sur la génération future. Sur le plan de l'espace, il s'agit d'évaluer les conséquences des choix stratégiques sur l'ensemble de la planète et de prendre en compte les externalités négatives inévitables des décisions pour se demander si les conséquences des actions envisagées n'ont pas un coût supérieur aux gains espérés.

2. Le Développement Durable est donc une approche systémique qui tente de prendre en compte, de façon équilibrée et symétrique, au moins 3 niveaux du réel: environnemental, économique et social ou sociétal. Sur chacun d'entre eux, il invite au questionnement :
- Environnemental : Quels sont les effets iatrogènes des activités et pratiques de l'entreprise ? C'est le niveau le plus évoqué dans les discours. Le film Home du célèbre photographe Yann Arthus Bertrand illustre avec pertinence cet aspect.
- Economique : Quelles activités stratégiques pourront rémunérer l'ensemble des parties prenantes : l’Etat, les actionnaires, les salariés, sans léser les clients ?
- Social ou sociétal : l'ambiguïté sémantique à ce sujet exprime sans doute la grande difficulté que les acteurs ont à cerner ce niveau. La dimension sociale renverrait davantage aux membres de la communauté de travail, tandis que, la dimension sociétale ferait davantage référence à la vie de la cité. La dimension sociale pourrait renvoyer sur le plan quantitatif à la notion d'emplois durables et sur le plan qualitatif aux conditions de travail : pouvoir gagner sa vie sans la perdre. Sur ce plan, c'est le sens même du travail qui est sollicité. Le rapport de la commission Sud, illustre bien cette dimension en présentant le DD comme un processus qui permet aux être humains de développer leur personnalité, de prendre confiance en eux-mêmes et de mener une existence digne et épanouie. C'est un processus qui libère les populations de la peur du besoin et de l'exploitation et qui fait reculer l'oppression politique, économique et sociale.

Jusqu'à présent, l'entreprise a été dominée par le paradigme financier. Son existence se justifie uniquement par le profit qu'elle dégage. Cette conception de la valeur est en train de trouver ses limites. La valeur créée par une entreprise ne peut plus se limiter à la seule satisfaction de l'actionnaire au détriment parfois des salariés. Elle ne peut se réduire à ce que les sciences calculatrices (Philippe Trouvé) en ont fait.

En l'inscrivant dans l'écosystème naturel et la société, le DD redonne à l'action entreprenariale une grandeur qu'avait touchée du doigt les grands entrepreneurs qualifiés parfois d'utopiques comme Adriano Olivetti (F. Novarra). Pour Jean-René Fourtou, s'inspirant des philosophes comme Leibniz et Aristote, l'entrepreneur est un agent de transformation du réel : " entreprendre c'est changer la forme de la matière, c'est continuer la création et peut-être l'accomplir " (1985:21). Entreprendre c'est donc tenter d’achever l'acte de la création. C'est donc une activité éminemment sociale.

Mais si dans ce modèle, entreprendre prend une toute autre dimension, l'acte d'achat, se trouve lui aussi éclairé. Acheter ne consiste plus seulement à satisfaire un besoin de consommation personnelle et égocentrique mais contribue à participer à la transformation de la société toute entière.

Ainsi, à travers le DD c'est donc toute la vocation de l'économie qui se trouve réenchantée. A quoi sert l'économie sinon à faire évoluer la condition humaine. Le DD en retrouvant le chemin de l'humanité constitue une véritable logothérapie (V.Frankl) pour l'économie toute entière. Elle permet de remettre en circulation les idéaux des individus fatigués de ces dérives douteuses (Ehrenberg) qui si elles persistent pourraient conduire la société toute entière au désespoir. (Tony Anatrella : 1997)

Les deux auteurs rappellent que dans un contexte d'hyper compétition, " les entreprises les plus performantes sont celles qui s'affranchissent des approches concurrentielles classiques ". Cette affirmation rejoint celle de Michel Marchesnay qui recommande de cultiver la singularité et celle de Jean-Jacques Pluchart qui constatent aussi que les entreprises qui réussissent sont souvent des entreprises qui sont capables de sortir du conformisme.

Nombreux sont les auteurs aujourd'hui qui encouragent les managers à faire le choix de " l'innovation de rupture ". Celle-ci, selon ces auteurs, se distinguent de l'innovation de produits ou de services, et encore plus de l'innovation de procédés. Ils encouragent davantage l'innovation stratégique centrée sur l'offre d'un nouveau modèle économique, ex : (EBay) ou l'innovation managériale (ex : Patagonia) qui se caractérise par la capacité d'une entreprise à mobiliser des ressources et des savoir-faire " difficiles à identifier et à dupliquer par un concurrent " (Alexandre Asselineau, Pierre Piré Lechalard : 2008).

Cette nouvelle définition de la valeur, comme élément visant à satisfaire de façon équitable et équilibrée l'ensemble des parties prenantes, engage les entrepreneurs qui se revendiqueraient du DD à repenser radicalement leur stratégie autour de la compétitivité hors prix.

Celle-ci, rappelons, ne peut se faire sans la contribution et la participation intelligente des salariés. Les théories du Développement Durable ne peuvent donc se limiter au seul respect de normes environnementales ou à une simple démarche marketing visant à séduire les consommateurs, elles impactent aussi la gestion des ressources humaines.

Cependant, pour que cette intelligence s'exprime, il est nécessaire de faire évoluer les règles organisationnelles et managériales qui régissent les relations de travail. Comment, en effet, bénéficier de la logique de don des acteurs dans des systèmes verticaux, autoritaires et inéquitables ?

Les théories du Développement Durable semblent encore en être, à ce niveau, à leur balbutiement. Il paraît en tout cas difficile d'imaginer que cette logique de don puisse réellement se mettre en place sans un changer la relation des salariés au Capital. L'exemple des scops est, à ce sujet, prometteur.

Cette réflexion sur le social rejoint d'une certaine façon les réflexions que nous avons menées avec Philippe Trouvé (2008) sur les utopies. Il est difficile de dire à ce jour si les théories du Développement Durable iront jusque-là. Elles sont porteuses visiblement d'un nouveau paradigme économique, organisationnel et social. Mais celui-ci est encore à l'état de potentiel. Comment s'actualisera t-il ? S’agira t-il d’un aménagement de l’existant ou de l’émergence encore incertaine d’un nouveau monde, avec de nouvelles règles de marché et d'organisation ?