3.20 Les stratégies de différenciation

Parmi les nombreuses formules stratégiques de développement, les stratégies de différenciation constituent une solution reconnue. Pour commencer, voici quelques définitions :

" On appelle différenciation la mise en évidence de spécificités porteuses de valeur pour le client et destinées à distinguer l'offre d'une entreprise de celle de ses concurrents " (Kotler, Dubois, 2004 : 339).

" La stratégie de différenciation rassemble les stratégies dont l'objectif est d'obtenir une valeur perçue comme supérieure à celle de ses concurrents " (JC Mathé, 2001 : 102).

Les stratégies de différenciation se distinguent des stratégies prix. Elles visent à capter le client en lui offrant d'autres avantages que le seul coût d'acquisition du produit. Malgré la présentation de certains manuels académiques, nous ne classons pas la différenciation par le prix comme une réelle stratégie de différenciation dans la mesure où cette approche ne s'appuie pas sur le concept fondamental qui est celui de la " Valeur Client ". L'avantage concurrentiel qui repose sur la Valeur Client passe par une exploration de ce que peut désirer un client à propos d'un produit ou d'un service qui le rendra justement moins sensible au prix. Cette identification repose à la fois sur une plus grande intelligence des besoins des clients et une plus grande créativité puisqu'il s'agit de réaliser des combinaisons de solutions pour faire une offre pertinente.

Pour cultiver cette différence, l'entreprise doit être capable d'offrir des avantages aux clients :
- distinctifs : qui démarquent nettement le produit des produits rivaux.
- communicables : le client doit pouvoir comprendre clairement les avantages du produit.
- rentables : la valeur ajoutée crée doit être significative pour l'entreprise.

Cette question de la différenciation reprend notre réflexion sur la compétitivité " Hors Prix " qui s'efforçait de trouver des solutions visant à mettre sur le marché des produits et services dont l'attrait repose davantage sur la valeur d'usage ou d'estime que sur la valeur économique du produit.

Jean-Charles Mathé distingue 5 formes principales de différenciation :

- 1°) La différenciation par sophistication qui consiste à offrir un ensemble de produits ou services dont la valeur perçue est supérieure à la valeur des produits/services des concurrents. Le surcoût engendré par cette offre, qui se caractérise par un effort de qualité supérieure, justifiera alors un prix plus élevé. On pourra citer pour illustrer cette catégorie des entreprises comme :
- De Dietrich dans le chauffage qui se caractérise par la volonté de distribuer des produits de qualité, fiables et durables.
- Miele dans l'électroménager qui offre aux clients des produits dont la durée de vie est supérieure de 6 ans en moyenne par rapport aux produits de la concurrence.
- Bang & Olfusen dans l'audiovisuel qui cherche à combiner en permanence excellence technologique et design.
- Mont-Blanc dans les stylos qui associe le savoir artisanal avec l'esthétique de l'objet.
- Asus dans les ordinateurs portables qui concilie Innovation et usages.
- Intel dans les composants électroniques, résolument orienté vers la recherche permanente d'innovations technologiques.

2°) La différenciation par épuration qui consiste à rechercher le produit le plus simple et souvent avec un coût plus bas du fait de cette simplification. Pour illustrer cette catégorie, on pourra penser à :
- Ikea qui propose aux clients des meubles à monter soi-même tout en associant un design particulier.
- Bic avec ses produits jetables (Stylos, rasoirs, briquets, téléphones, etc.).
- Citroën avec la 2 CV
- Easyjet
- Les selfs services comme Mac Do
Cette seconde catégorie rappelle, il est vrai, les stratégies fondées sur les coûts mais, sa spécificité repose sur l'association de plusieurs avantages offerts aux clients dont le prix n'est qu'une composante.

3°) La différenciation par spécialisation qui consiste à rechercher un segment de marché spécifique, c'est à dire délimité en termes de comportement d'achat, en termes géographiques ou les deux. On peut penser par exemple à la société Distriborg qui fut une des premières sociétés à distribuer en gros des produits alimentaires provenant de l'agriculture biologique, ou encore à TooXl, boutique spécialisée pour la distribution de vêtements destinés à des personnes obèses, ou La Compagnie Financière Edmond de Rothschild, banque spécialisée dans la gestion de patrimoine familiaux.

4°) La différenciation par le temps : il s'agit ici de se différencier en jouant sur les délais. Chronopost, Pizza hut, UPS ou encore HP Renews peuvent illustrer par exemple cette formule.

5°) La différenciation par la marque qui oblige l'entreprise à mener des actions de recherche développement permettant de garantir un certain niveau de qualité aux clients. L'utilisation de cette ressource donne une identité aux produits de l'entreprise mais nécessite également un budget de communication significatif. Le site " La Saga des Marques " permettra au lecteur de retrouver l'ensemble des marques qui ont marqué notre esprit ces derniers mois.

La fidélité pour la marque se mesure par la répétition dans le temps d'une même décision d'achat tandis que la sensibilité à la marque se mesure en analysant les décisions prises par les consommateurs face à un nombre donné de marques. Investir dans plusieurs marques permet d'atteindre des segments différents. La marque Fido recouvre par exemple les produits pour chiens tandis que la marque Félix concerne ceux pour chats.

De manière générale, on peut distinguer 4 grandes catégories de politique de marques :

Typologie	Exemple	Caractéristiques
Marque Entreprise	Procter et Gamble	Valoriser l'image institutionnelle par rapport aux produits
Marque produit	Bic, Pernod Ricard, Adidas	Identifier l'entreprise et ses produits
Marque ombrelle	Bic, Sony	Identifier l'entreprise lorsque les produits sont très différents
Marque caution	Microsoft, IBM	Identifier l'entreprise pour authentifier l'origine des produits.

Kotler et Dubois

Produit	Services	Personnel	Point de vente	Image
La forme	La facilité d'accès	La compétence	La couverture	Les symboles
Les fonctionnalités	La livraison	La courtoisie	L'expertise	Les médias
La performance	L'installation	La crédibilité	La performance	Les atmosphères
La conformité	La formation du client	La fiabilité	Les évènements
La durabilité	Le conseil	La serviabilite
La fiabilité	La reparation	La communication
La reparabilite	Les autres services

Le design

3.1 La différenciation par le produit :

C'est sans doute à ce niveau que la différenciation est la plus aisée. On distingue au minimum 8 possibilités :

1°) Au niveau de la forme, les comprimés d'un antidépresseur connu, peuvent être remplacés par des gouttes; ce qui permet de doser le produit et facilite notamment la réduction progressive dans la période de sevrage. On retrouve le même processus pour l'aspartame qui peut se présenter en comprimés ou en poudre.

2°) Offrir des fonctionnalités adaptées aux besoins des consommateurs, ces auteurs conseillent aux fabricants de se poser les questions suivantes :
- Qu'est-ce qui plait ou déplait dans ce produit aux consommateurs ?
- Quelles-sont les autres caractéristiques du produit qui pourrait plaire aux consommateurs ?
- Combien seraient-ils prêts à payer pour chacune d'entre-elles ?
- Nous envisageons 3 améliorations, qu'en pensez-vous ?
- Seriez-vous prêts à payer pour ces améliorations et combien ?

L'analyse dite fonctionnelle est également souvent utilisée pour identifier des fonctionnalités nouvelles, susceptibles de retenir l'attention du client. Elle consiste à croiser les besoins des clients en comprenant mieux son activité et son environnement avec les fonctions du produit. Cette méthode permet ainsi de faire émerger de nouvelles fonctionnalités pouvant conduire à des innovations attractives. Nous avons notamment utilisé cette méthode pour lancer en 2004 un agenda destiné à des managers présentant de nombreuses nouvelles fonctions encore peu développées. Outre la gestion des rendez vous et des micro-activités, fonctions habituellement existantes dans un agenda classique, d'autres supports ont pu être proposés, comme la gestion et le suivi des objectifs professionnels et personnels, la déclinaison des objectifs en plans d'actions et petits projets, la synthèse des réunions et des entretiens et la possibilité d'avoir sur soi 20% de l'information permettant de traiter 80% des sollicitations. On pourra citer, comme autre exemple, le parapluie dont la fonction ne sert pas seulement à se protéger de la pluie mais peut constituer aussi une surface de communication intéressante. On pourra parler alors de parapluies publicitaires.

3°) Pour la plupart des produits, il est également possible d'envisager différents niveaux de performance. On retrouve ce principe par exemple dans la vente d'ordinateurs, d'appareils photographiques numériques ou dans le monde automobile. La performance correspond à un niveau de résultats obtenu avec les fonctionnalités du produit. Il ne s'agira pas ici de valoriser les attributs techniques du produit mais les résultats que le client peut en attendre.

4°) La conformité aux spécifications vendues constitue aussi un élément de différenciation. On sait par exemple qu'en achetant une voiture allemande (Volkswagen, Mercedes, Audi), on aura une voiture présentant un certain niveau de qualité correspondant aux promesses de vente.

5°) La durabilité a été déjà été évoquée à propose de la marque Miele qui a fait de la durée de vie des produits un élément clé de sa stratégie de différenciation.

6°) La fiabilité rejoint la notion de qualité. Elle offre la probabilité qu'un produit peut fonctionner sans connaître de défaillance pendant une période donnée. C'est souvent ce qui est évoqué à propos des pneus Michelin par exemple, ou des machines à laver de grandes marques comme Brandt

7°) La réparabilité définit la facilité avec laquelle on peut résoudre un dysfonctionnement du produit. Celle-ci est généralement plus facile si le produit comprend un nombre de pièces standards suffisants. Les produis chinois souvent peu chers sont parfois perçus comme peu fiables et peu réparables du fait de la fragilité des pièces. La compétitivité prix n'est en effet pas toujours compatible avec un certain niveau de qualité et de durabilité.

8°) Le design fait référence à l'apparence extérieure du produit et aux émotions esthétiques qu'il engendre. Un entrepreneur a conçu par exemple des pylônes pour la téléphonie mobile en faisant appel à un designer pour leur donner une allure plus écologique. Ce pylône se vend aujourd'hui aux collectivités locales soucieuses de protéger leur environnement. Les produits de luxe, notamment les fabricants de parfums n'hésitent pas à investir sur le contenant pour convaincre leurs clients de la qualité de leurs parfums. Jean Paul Gauthier a lancé son premier parfum en mettant celui-ci dans un flaconnage en forme de corps féminin. L'horloger Nicolas Hayek, PDG du groupe Asuag lança en 1979, un nouveau type de montre, la Swatch pour enrayer le déclin des montres suisses mises en difficultés par les productions japonaises notamment. Le succès de la Swatch n'est pas seulement lié à son rapport qualité prix mais aussi à l'apparence de la montre. Le constructeur automobile Saab a fait également son succès non seulement en jouant sur la fiabilité des moteurs de ses voitures mais aussi sur son " look " caractéristique, notamment la Saab 900.

3.2 La différenciation par le service :

De plus en plus de fabricants ont compris qu'il fallait associer à leurs produits des services. Total associe par exemple à la distribution de carburant un service de dépannage. On pourra repérer à ce niveau, au moins 6 éléments :

- 1°) La facilité de commande : Les enveloppes T constituent une illustration de ce souci. De nombreux sites de E-commerce sont parvenus à les rendre très accessibles. On peut penser à Paypal qui a visiblement amélioré cet aspect et connait depuis son rachat par EBay une nette progression.

- 2°) La livraison avec la possibilité par exemple pour le client de bénéficier d'une aide à la mise en route d'un ordinateur ou d'un produit technologique (Darty), (Fnac) ou encore d'un service de montage dans le cas d'achat de meubles (Conforama).

- 3°) L'installation géographique permettant une plus ou grande proximité aux clients.

- 4°) La formation au client : L'Oréal offre à ses distributeurs des formations leur permettant d'augmenter leur efficacité et leurs capacités commerciales.

- 5°) Le conseil dans le cas notamment du système de franchise.

- 6°) La réparation : Darty propose par exemple un SAV fonctionnant 7 jours sur 7 avec la promesse d'une intervention dans la journée si l'appel est reçu avant 10h du matin.
S'interroger sur les services à associer aux produits, fait partie aujourd'hui, des fondamentaux de la stratégie commerciale des entreprises.

3.3 La différenciation par le personnel :

Il est possible d'acquérir aussi un avantage concurrentiel substantiel en investissant sur l'attitude du personnel de contact et la compétence des salariés.6 domaines sont généralement investis à ce niveau :

- 1°) La compétence, c'est à dire la maîtrise des savoir-être professionnels.

- 2°) La courtoisie qui passe par le respect et la considération des clients.

- 3°) La crédibilité qui est nécessaire pour inspirer la confiance.

- 4°) La fiabilité pour apporter une sécurité aux clients.

- 5°) La serviabilité qui est nécessaire pour prendre en charge les soucis des clients.

- 6°) La communication à travers l'écoute client et le souci de clarté des messages.

Disneyland, Novotel, la compagnie de transport SAS et en général toutes les entreprises de service, dignes de ce nom, développent des programmes visant à faire de la Qualité de la Relation Client, un élément central de leur stratégie de différenciation.

3.4 La différenciation par les points de vente :

La proximité du fournisseur, son expertise et sa capacité à réagir rapidement sont évidemment aussi des facteurs de différenciation intéressants. C'est la stratégie qu'adoptent généralement les réseaux de franchise comme Century 21 par exemple, les concessionnaires automobiles des grandes marques, etc.

3.5 La différenciation par l'image :

On pourra, à ce niveau, mettre en évidence deux dimensions au moins :

- 1°) L'identité de l'entreprise qui s'exprime à travers ses marques et logos enrichis d'une phrase vocation comme "Je le vaux bien" de l'Oréal. La marque a pour but d'accroître la reconnaissance par le client de l'entreprise de ses produits ou de ses services.

- 2°) La réputation d'une entreprise ou d'une marque peut se développer par diverses actions de communication.

Toutes les sources de différenciation ne sont pas significatives ni mêmes souhaitables. Un de nos clients, fabriquant des capteurs de pression pour des compagnies pétrolières, avait conçu un capteur très sophistiqué avec des fonctions très nombreuses n'intéressant pas le client. La différenciation, doit reposer sur des besoins réels des clients et non les fantasmes des concepteurs.

Crego et Schiffrin proposent la méthode suivante pour trouver les bonnes sources de différenciation :

- 1°) Identifier tous les éléments créateurs de valeur pour les clients (quels problèmes concrets le produit ou le service peut-il résoudre pour le client).

- 2°) Classer tous ses éléments en 4 catégories :
- Basiques : par exemple pour un restaurant il s'agira de la qualité de la nourriture.
- Attendus : par exemple une disposition des tables agréable, avec des fleurs et un service discret et prévenant.
- Désirés : par exemple, une atmosphère calme et détendue.
- Inattendus : des mises en bouche offertes en début de repas et des mignardises avec le café.

3°) Elaborer la configuration des éléments qui composeront l'offre et permettront de construire un avantage concurrentiel significatif.

Jean-Charles Mathé (2001), Vuibert, 199p. " Management stratégique concurrentiel ".
Kotler & Dubois (2004), Pearson Education, 833 p. " Marketing Management ".
Crego & Schiffrin (1994), Irwin Professional Publishing , 240 p." Customer-Centered Reengineering : Remapping for Total Customer Value "(Hardcover).